Die Zielgruppensegmentierung: Definition, Kriterien & Co.

Wie Sie Ihre Kunden mit einer gezielten Segmentierung der Zielgruppe(n) besser erreichen können, erfahren Sie hier.

Die Kundenerwartungen befinden sich branchenübergreifend auf einem hohen Niveau. Dabei ist vor allem auch eine möglichst individuelle Kundenansprache von immer größerer Bedeutung. Unternehmen, die die spezifischen Bedürfnisse und Interessen ihrer Kunden kennen und umfassend bedienen können, haben auf konkurrenzstarken Märkten einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil. Dazu bedarf es auf Seiten des Marketings einer Segmentierung der Zielgruppe(n).

Inhaltsverzeichnis

• Zielgruppe: Definition
  • Zielmarkt
  • Marketing-Mix
  • Zielgruppe vs. Zielmarkt
• Zielgruppensegmentierung
  • Kundentyp
  • Ideal Customer Profile (ICP)
• Funktion & Vorteile
• Kriterien
• Software & KI

Zielgruppe: Definition

Die Zielgruppe (engl. traget audience) ist eine konkrete Verbrauchergruppe innerhalb des Zielmarktes eines Unternehmens. Im Marketing ist die Target Audience so der Empfänger konkreter Botschaften und -Maßnahmen, die auf die zugeschnitten sind. Insbesondere für Unternehmen mit einem breiten und entsprechend diversen Zielmarkt ist eine Segmentierung der Zielgruppe wichtig.

Was ist ein Zielmarkt?

Ein Zielmarkt sind alle jene potenziellen Kunden, die ein Unternehmen ansprechen möchte. Im Zuge einer Marktsegmentierung wird der Zielmarkt eingegrenzt. Dabei fließen Faktoren wie demographische Daten, Verhaltensweisen oder Präferenzen mit ein.

Der Marketing-Mix

Darauf aufbauend können Unternehmen dann ihre Marketing-Maßnahmen (Marketing-Mix) passgenau auf den jeweiligen Zielmarkt ausrichten. Der Marketing-Mix setzt sich klassischerweise aus den sogenannten 4P zusammen:

• Product (Produktpolitik),
• Price (Preispolitik),
• Place (Distributionspolitik) und
• Promotion (Kommunikationspolitik).

Je nach Ansicht können noch weitere Elemente hinzugefügt werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass alle im Marketing-Mix berücksichtigten Komponenten auf den Zielmarkt abgestimmt werden. Dazu ist eine möglichst genaue Kenntnis des Marktes sowie der jeweiligen Zielgruppe(n) von Nöten.

Zielgruppe vs. Zielmarkt

Der Zielmarkt sind somit alle potenziellen Kunden und die Zielgruppe einer Verbrauchergruppe, die von Marketing-Maßnahmen angesprochen wird. Jene Schnittstelle zwischen Zielgruppe und Zielmarkt sind somit die potenziellen Kunden aus dem Zielmarkt, die von einer konkreten Marketing-Maßnahmen erreicht werden (Zielgruppe).

Zielgruppensegmentierung

Im Rahmen einer Zielgruppensegmentierung wird eine heterogene Zielgruppe, welche sich auch zahlreichen unterschiedlichen potenziellen Kunden mit eigenen Merkmalen zusammensetzt, in kleinere, möglichst homogene Segmente eingeteilt. Die Zielgruppensegmentierung soll es Unternehmen erleichtern, unterschiedliche Kundentypen besser ansprechen zu können.

Was ist ein Kundentyp?

Bei einer Kundentyp (engl. buyer persona) handelt es sich um eine Zusammenfassung mehrerer individueller potenzieller Kunden, die sich in bestimmtem Merkmalen ähneln. Faktoren wie Interessen oder Einkaufsverhalten helfen Unternehmen dabei, Kunden zu unterschiedlichen Kundentypen zusammenzufassen.

Ideal Customer Profile (ICP)

Nicht zu verwechseln sind die Buyer Personas mit dem Ideal Customer Profile. Wenngleich sich die beiden Ansätze ähneln, lassen sich Kundentypen auch unabhängig von einem bestimmten Unternehmen kategorisieren.

Es sind unternehmensunabhängige Attribute, die der Buyer Persona zugesprochen werden. Bei einem Ideal Customer Profile handelt es sich um einen "Idealkunden", den ein Unternehmen für sich definiert. Dabei werden diesem ebenfalls bestimmte Attribute zugesprochen.

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Funktion und Vorteile

Die Unterteilung des Zielmarktes in unterschiedliche Segmente hat, wie eingangs erwähnt, einerseits den Zweck, potenzielle Kunden zielgerichteter erreichen zu können. Andererseits sind jedoch auch nicht alle potenziellen Kunden eines Marktes von gleichem Interesse für Unternehmen. So gibt es potenzielle Kunden, die beispielsweise aufgrund ihres Einkaufsverhaltens oder ihrer Bedürfnisse wenig häufig oder weniger wahrscheinlich zu einem bestimmten Produkt greifen werden.

Der Wert des Kunden

Ebenfalls gibt es im selben Zielmarkt zumeist Kunden, die für das Unternehmen von besonderem Interesse sind, da sie beispielsweise häufiger ein bestimmtes Produkt benötigen, weniger preissensibel sind oder es sich um besonders umweltbewusste Kunden handelt. Durch eine genaue Zielgruppensegmentierung und zielgerichtete Werbemaßnahmen werden Marketing-Ressourcen so effektiv wie möglich eingesetzt, sodass sich der ROI maximieren lässt.

Übrigens: Der tatsächliche "Wert" des einzelnen Kunden lässt sich ebenfalls quantifizieren. Faktoren wie Umsatz oder Kundenbindung können dabei herangezogen werden, um den konkreten Kundenwert zu berechnen.

How-To: Was sind die Segmentierungskriterien?

Bei der Kundensegmentierung können unterschiedliche Kriterien zu Rate gezogen werden. Jedes Unternehmen bzw. Marketing-Team kann dabei die Segmentierungskriterien entsprechend der eigenen Umstände frei wählen. Unterschiede ergeben sich alleine schon aus den abweichenden Anforderungen im B2C- vs. B2B-Bereich.

Zu berücksichtigen ist zudem, dass sich belastbare Daten zu allen Kriterien nicht unbedingt gleich einfach erheben lassen. Es gibt einige gängige Kategorien von Kriterien. Eine exemplarische Übersicht über ein paar wichtige Segmentierungskriterien:

Demographische Kriterien: Demographische bzw. soziodemographische Aspekte zählen zu den gängigsten Segmentierungskriterien. Hier werden Faktoren wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Nationalität oder Wohnort berücksichtigt.

Interessen: Interessen können Faktoren wie Hobbys und Freizeitbeschäftigungen, aber auch bestimmte Sportmannschaften sein. Insbesondere im E-Commerce lassen sich zahlreiche dieser Attribute bestimmen und gezielt nutzen, um Marketing-Maßnahmen auf den jeweiligen Kundentypen zuzuschneiden.

Verhalten: Auch das Nutzungsverhalten bei Produkten (bspw. gelegentliche Nutzung, häufige Nutzung, tägliche Nutzung, etc.) kann als Kriterium herangezogen werden.

Einstellung: Die Einstellung zu bestimmten Themen kann ebenfalls als ein wesentliches Segmentierungskriterium genutzt werden. Als Beispiel können hier, in Anbetracht der aktuellen Relevanz, Themen wie Umwelt-, Klima- und Tierschutz genannt werden.

Die Rolle von KI und der richtigen Software

In unserer digitalen zeit können Unternehmen bei der Zielgruppensegmentierung auf softwareseitige Unterstützung bauen. Moderne CRM-Software mit integriertem Marketing-Modul umfasst häufig auch Funktionen für die Segmentierung der Zielgruppe(n) und der Erstellung von Buyer Personas. Grundsätzlich gilt dabei: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto zielgerichteter können Kampagnen gestaltet werden und desto höher ist später im Idealfall auch der ROI.

Analytisches CRM schafft Klarheit

Einmal vorgenommene Segmentierungen sind daher keinesfalls in Stein gemeißelt, sondern können laufend revidiert und optimiert werden, wenn sich die Marktlage verändert oder Unternehmen zusätzliche Daten zur Verfügung haben. Lösungen für das Customer Relationship Management können Unternehmen im Bereich des analytischen CRMs dabei helfen, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen; sowohl auf individueller Ebene als auch in Bezug auf die einzelnen Buyer Personas.

Künstliche Intelligenz im CRM

Künstliche Intelligenz (engl. artificial intelligence (AI)) kommt dabei auch immer häufiger in der Zielgruppensegmentierung zum Einsatz. Die smarten Systeme haben den Vorteil, dass sie große Mengen von Daten besonders effizient durchforsten und analysieren und dabei Muster und Trends erkennen können. Weiterführende Informationen zum Thema finden Sie im Artikel "Das Potenzial künstlicher Intelligenz im CRM".