Churn Rate und Churn Management mit dem CRM

Die Abwanderungsrate (Churn Rate) mit der CRM-Software messen und reduzieren: Definition, Berechnung, Beispiele und Tipps.

Maßnahmen zur Kundenbindung sind für Unternehmen aller Art von Relevanz. Letztlich ist die Bindung von Bestandskunden wesentlich günstiger als die Gewinnung von Neukunden. Bestandteil einer ganzheitlichen Kundenbindungsstrategie sind auch Maßnahmen zur Minimierung der Abwanderungsquote. Im Folgenden wollen wir uns daher einmal näher mit der Churn Rate befassen und aufzeigen, wie Unternehmen sie mithilfe einer CRM-Software adressieren können.

Inhaltsverzeichnis

Was ist die Churn Rate? 

„Churn Rate” ist die englische Bezeichnung für die Abwanderungsquote oder Abwanderungsrate. Hierbei handelt es sich um Anzahl der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum abgewandert sind, geteilt durch die Gesamtanzahl der Kunden. Die Churn Rate ist insbesondere in Branchen von Relevanz, in denen Kunden sehr wechselwillig sind bzw. ihnen viele Alternativen zur Verfügung stehen und der Wettbewerbsdruck entsprechend hoch ist.

Verwendung 

Die Bezeichnung stammt vom englischen Verb „to churn“ = jemanden bewegen oder aufrühren und ist im Bereich der Wirtschaftswissenschaften beheimatet. Gebräuchlich ist er vor allem in der Telekommunikation bzw. im Bereich von Abonnementverkäufen und im Online-Marketing.

Arten von Churn 

Im Churn Management ist grundsätzlich zwischen drei Arten von Churn zu unterscheiden. Dazu zählen:

  • Rationaler Churn,
  • aktiver Churn und
  • passiver Churn.

Beim rationalen Churn wird die Abwanderung vom Kunden selbst initiiert. Ein Kunde kündigt hier vor Ablauf der Vertragslaufzeit vorsorglich, ohne dass die direkte Absicht besteht, zu einem Mitbewerber zu wechseln. Auch beim aktiven Churn fällt der Kunde selbst die Entscheidung. Maßnahmen, um dem entgegenzusteuern, fallen zumeist in den Bereich des Direktmarketings. Beim passiven Churn wird die Abwanderung vom Unternehmen selbst initiiert. Dies kann beispielsweise durch Abmahnungen oder andere Restriktionen erfolgen.

Warum ist die Churn Rate wichtig? 

Die Abwanderungsrate (als prozentuales Ergebnis) ist ein guter Indikator der Kundenzufriedenheit. Auf Grundlage dieser können entsprechende Marketing-Maßnahmen ergriffen werden, um die Abwanderungsquote zu senken. Die Churn Rate ist dabei aus zwei Perspektiven von Relevanz: Einerseits besteht ein offensichtliches Interesse daran, die eigene Abwanderungsrate nach Möglichkeit zu reduzieren.

Churn Rate der Konkurrenz 

Andererseits können jedoch auch Maßnahmen ergriffen werden, um die Churn Rate von Mitbewerbern zu erhöhen. Ein typisches Beispiel für ein kurzfristiges Mittel zur Erhöhung der Churn Rate bei der Konkurrenz ist die Drehung an der Preisspirale.

Die eigene Abwanderungsquote reduzieren 

Maßnahmen zur Reduzierung der eigenen Churn Rate umfassen sowohl eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit, als auch die Kundenrückgewinnung (Customer recovery). Im Folgenden wollen wir uns näher damit befassen, wie die eigene Churn Rate mithilfe entsprechender Maßnahmen, in Kombination mit dem Einsatz einer geeigneten CRM-Software, optimiert werden kann.

Was ist Churn Management? 

Das Churn Management umfasst alle Maßnahmen zur Vermeidung von Kundenabwanderungen. Um ein erfolgreiches Churn Management betreiben zu können, müssen Unternehmen die Ursachen für Kundenabwanderungen verstehen. Diese können, je nach Branche, vielschichtiger Natur sein und hängen nicht immer zwangsläufig mit ökonomischen Beweggründen zusammen.

Gründe für Kundenabwanderung 

So ist beispielsweise möglich, dass Kunden aufgrund unfreundlicher Mitarbeiter, mangelnder Transparenz oder langer Wartezeiten abwandern. Auch häufig-wechselnde Ansprechpartner können die Churn Rate erhöhen. Insbesondere im B2C-Bereich spielen diese Beweggründe eine wichtige Rolle.

Der Kundenwert 

Im Churn Management geht es nicht zwingend vordergründig darum, jeden Kunden auf Biegen und Brechen zu halten. Vielmehr geht es darum, die Gründe für die Abwanderung zu verstehen und entsprechende Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen. Auch muss im Einzelfall entschieden werden, bei welchem Kunden Maßnahmen zur Verhinderung einer Abwanderung überhaupt rentabel sind. Dabei spielt die Berechnung des Kundenwertes eine entscheidende Rolle.

Berechnung der Churn Rate 

Um die Churn Rate zu berechnen, wird die Anzahl der Kunden am Ende des Betrachtungszeitraues von der Kundenanzahl zu Beginn des Zeitraumes abgezogen, um die Differenz zu ermitteln. Dann wird die Anzahl der abgewanderten Kunden durch die Kundenanzahl zu Beginn des Zeitraumes geteilt und mit 100 multipliziert.

Churn Rate = (Kundenzahl am Ende des Erhebungszeitraumes/ Kundenzahl zu Beginn des Erhebungszeitraumes) x 100.

Branchenabhängige Berechnung der Abwanderungsrate 

Erwähnenswert ist, dass die Churn Rate branchenabhängig berechnet wird. Das liegt daran, dass es vorteilhaft ist, sich an Vertrags- oder Abo-Laufzeiten zu orientieren. Je nach Branche wird die Abwanderungsrate pro Monat, pro Quartal oder auch pro Jahr betrachtet. Bei Vertragsbindungen o.Ä. ist es empfehlenswert, nur die Kunden in Betracht zu ziehen, welche auch für die Ergebnisse in dieser Laufzeit relevant sind bzw. überhaupt abwandern könnten und nicht vertraglich gebunden sind (vgl. candylabs.de, 06.10.2022).

Churn Prevention: Tipps 

Um die Churn Rate zu reduzieren ist es essenziell, sich mit den Gründen für die Abwanderung von Kunden auseinanderzusetzen. Ökonomische Beweggründe sind dabei ebenso zu betrachten wie auch andere Faktoren. Abhängig von den jeweiligen Beweggründen kann dann eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen ergriffen werden. Dazu zählt beispielsweise die Einführung von Abo- oder Subskriptionsmodellen, sodass eine sogenannte faktische Kundenbindung stattfindet.

Psychologische Kundenbindung 

Diese ist von der psychologischen Kundenbindung abzugrenzen, die beispielsweise durch eine Personalisierung der Kundenkorrespondenz erzeigt werden kann. Auch die Einführung weiterer Kundenbindungsprogramme, wie beispielsweise Treueprogramme in Form von Kundenkarten, kann eine adäquate Maßnahme zur Reduzierung der Churn Rate darstellen.

Maßnahmen zur Reduzierung der Churn Rate 

Weitere Maßnahmen zur Reduzierung der Churn Rate sind:

  • Markeninteraktion erhöhen,
  • Implementierung eines Kunden-Onboarding-Prozesses,
  • Einführung von Rabatten und
  • Verbesserung des Kundenservices.

(vgl. datasolut.com, 06.10.2022). Je nach Branche, Zielgruppe oder Abwanderungsgrund eignen sich andere Maßnahmen zur Reduzierung der Churn Rate.

Kundenbindung mit dem CRM 

Eine CRM-Software kann Unternehmen dabei helfen, die Churn Rate zu reduzieren. Innerhalb der Software werden alle relevanten Kundeninformationen des Unternehmens zentral verwaltet. Viele moderne CRM-Systeme ermöglichen Unternehmen eine Berechnung der Churn Rate auf Knopfdruck über unterschiedliche Kanäle hinweg.

360-Grad-Kundensicht

Eine CRM-Software unterstützt Unternehmen im Bereich des analytischen CRM dabei, die eigenen Kunden besser zu verstehen. Im Idealfall entsteht eine Art 360°-Sicht auf die eigenen Kunden. Unternehmen, die ihre Kunden besser kennen, sind auch in der Lage, ihnen relevanteren Content sowie interessantere Angebote zu unterbreiten und so zu verhindern, dass sie zur Konkurrenz gehen.

Marketing Automation 

Im Bereich des Marketings kann eine CRM-Software Unternehmen sowohl auf operativer, als auch auf operativ-kommunikativer Ebene durch zahlreiche Automatisierungen unterstützen. Dazu zählt beispielsweise eine softwareseitige Marketing-Automation, mit der sich eine persönliche Kundenansprache automatisieren lässt, ohne dass dabei der Eindruck erweckt wird, dass Automatisierungen zum Einsatz kommen. Auf diese Weise ist es Unternehmen durch den Einsatz einer adäquaten CRM-Software möglich, gleichzeitig viele (potenzielle) Kunden personalisiert mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen.

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