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Was ist Marketing-Automation?

So automatisieren Sie Ihre Marketing-Aktivitäten mithilfe der richtigen Software und sparen Zeit und Geld.

In Zusammenhang mit CRM-Software fällt häufig auch das Stichwort „Marketing-Automatisierung“. Ein Begriff, der zunächst wie ein Modewort klingt, hinter welchem sich jedoch zahlreiche Vorteile für Unternehmen verstecken. Im Folgenden wollen wir uns daher einmal näher mit den Potenzialen der Marketing-Automatisierung mittels CRM-Software befassen und aufzeigen, an welchen Stellen Unternehmen durch den Einsatz eines geeigneten Systems Zeit und Geld sparen können.

Inhaltsverzeichnis 

Was ist eine CRM-Software? – Eine Definition 

CRM steht für Customer Relationship Management; zu Deutsch das Kundenbeziehungsmanagement. Hierbei handelt es sich um die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf die eigenen Kunden. Gleichzeitig geht damit auch die systematische Gestaltung sämtlicher Kundenbeziehungsprozesse einher.

Eine CRM-Software übernimmt in Unternehmen die digitale Abbildung all dieser Prozesse. Innerhalb des Systems lassen sie sich dann sowohl verwalten, als auch optimieren und automatisieren. Dabei fungiert das CRM gleichzeitig auch als zentrale Datenbank für alle wichtigen Kundeninformationen.

Abteilungsübergreifende CRM-Prozesse

Da sich CRM-Prozesse zumeist über mehrere Geschäftsbereiche erstrecken, muss eine CRM-Software Funktionen unterschiedlicher Einsatzbereiche umfassen, um sämtliche Kundenbeziehungsprozesse abbilden und unterstützen zu können. Zu den wichtigsten Funktionen und Einsatzbereichen eines CRM-Systems zählen dabei: Der Vertrieb, das Marketing, der Kundenservice, das Kontaktmanagement, das Callcenter, das Projektmanagement und Arbeitsabläufe.

Ein Blick auf das Marketing

Der Begriff „Marketing“ bezeichnet heutzutage ein Konzept zur ganzheitlichen marktorientieren Unternehmensführung sowie zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der eigenen Kunden und anderer Stakeholder. Die heutige Definition des Marketings weicht teils stark von ihren Ursprüngen ab

Geschichte des Marketings und unterschiedliche Definitionen

Traditionell beschreibt das Marketing einen Unternehmensbereich, dessen Aufgabe ausschließlich in der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen liegt. Heutzutage verfolgt das Marketing zumeist einen ganzheitlicheren Ansatz, welcher auch die Bereiche Produktion, Beschaffung, Verwaltung und Personal miteinschließt. Das Marketing entwickelt sich somit von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung von Kunden zu einer Führungskonzeption.

Historisch sind drei zentrale Marketingperspektiven von Relevanz:

  • Die Aktivitätsorientierte Definition, welche Marketing als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten versteht,
  • die Beziehungsorientierte Definition, welche den Schwerpunkt auf den Aufbau bzw. die Pflege von Kundenbeziehungen legt,
  • die Führungsorientierte Definition, deren Verständnis eine bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens ist.

Die Integrative Marketingdefinition

In ihrem Buch „Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung – Unternehmensführung“ beschreiben Christian Homburg, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing, und Harley Krohmer, Direktor des Instituts für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Bern, eine integrative Marketingdefinition, welche die drei historischen Verständnisse in sich zusammenführt.

Diese Definition nimmt an, dass das Marketing zwei Facetten hat: Die unternehmensinterne und die unternehmensexterne. Die unternehmensinterne Facette befasst sich mit der Schaffung der richtigen Voraussetzungen im Unternehmen, die für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten von Nöten sind. Die unternehmensexterne Facette hingegen bezieht sich auf die marktbezogenen Aktivitäten bzgl. der potenziellen Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen. In diesen Bereich fallen somit beispielsweise die Gewinnung von Informationen über die Marktgegebenheiten sowie die systematische Gestaltung der Marketing-Mix.

CRM-Software für das Marketing

In beiden nimmt jedoch die optimale Gestaltung der Kundenbeziehungen einen hohen Stellenwert ein. An dieser Stelle kommt auch die CRM-Software ins Spiel. Sie hilft Unternehmen schließlich dabei, sämtliche Kundenbeziehungsprozesse zu verwalten und möglichst effizient und zielführend zu gestalten. In Bezug auf das Marketing können dabei viele unterschiedliche Funktionen eine Rolle spielen; abhängig davon, wie das Unternehmen in diesem Bereich aufgestellt ist und welche Bereiche priorisiert bzw. welche Strategien verfolgt werden.

Marketing-Funktionen 

So kann eine CRM-Software für das Marketing unter anderem die folgenden Funktionsbereiche abdecken:

  • Die Kampagnenverwaltung,
  • das Cross-Channel-Marketing,
  • dynamische Inhalte,
  • das Event-Management,
  • das Corporate Identity Management,
  • Treuprogramme,
  • Mail-Kampagnen,
  • das SMS-Marketing,
  • Social-Media-Kampagnen und
  • Marketing-Automatisierung.

Je nach Unternehmen bedarf es somit einer individuellen Zusammensetzung dieser Funktionen. So bedarf es beispielsweise nur dann der softwareseitigen Unterstützung von Social-Media-Kampagnen, wenn der Betrieb auch über eine Social Media Strategie verfügt. Eine Marketing-Automatisierung hingegen kann für die unterschiedlichsten Unternehmen von Vorteil sein.

Marketing-Automatisierung – Eine Definition

Die Marketing-Automatisierung bzw. Marketing Automation bezeichnet eine softwaregestützte Methode, um Vertriebs- und Marketingprozesse zu automatisieren. Grundsätzlich handelt es sich hierbei demnach um einen Bereich, welcher unterschiedliche Aktivitäten und Prozesse des Marketings und Vertriebs umfasst.  Grundsätzlich geht es darum, Nutzerprofile basierend auf dem Verhalten der User bzw. Kunden mit Informationen anzureichern, um so automatisierte Prozesse für eine individuelle Kundenkommunikation gestalten zu können. Ziel ist es dabei nicht zuletzt, die Anzahl der potenziellen Neukunden bzw. Leads zu erhöhen.

Effizienz und Individualität 

Eine persönliche, maßgeschneiderte Kundenansprache entwickelt sich immer mehr zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unternehmen müssen die eigenen Kunden nicht nur kennen, sondern diese auch zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten ansprechen. Je größer jedoch der Kundenkreis wird, desto unrealistischer wird dieses Unterfangen ohne softwareseitige Unterstützung. Mithilfe der Marketing-Automatisierung lassen sich eben jene essenziellen, persönlichen Ansprachen automatisieren, was letztlich nicht nur Zeit, sondern auch Geld spart.

Marketing-Automatisierung mit dem CRM 

Die Marketing-Automatisierung selbst beginnt an dem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen ein Lead; also einen potentiellen Neukunden; erhält. Es wird ein Profil im CRM-System des Unternehmens angelegt, welches zunächst nur Stammdaten wie Name und Adresse enthält. Auch werden alle Informationen der ersten Interaktion erfasst. Mit jedem weiteren Kontakt zwischen Unternehmen und Lead wird das Profil dann mit Daten angereichert. Eine Interaktion kann dabei sowohl per E-Mail, über die Website als auch telefonisch oder über einen anderen Kanal erfolgen. Durch den Omnichannel-Ansatz wird sichergestellt, dass keinerlei essenzielle Informationen unentdeckt bleiben. Es entsteht letztlich ein möglichst vollständiges Bild des Leads.

Funktionsweise der Marketing-Automatisierung 

Viele Marketing-Automatisierungslösungen kombinieren Funktionen aus unterschiedlichen Bereichen. Zunächst spielen Funktionen eine Rolle, welche traditionell in den Bereich des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) fallen. Darüber hinaus kombinieren derartige Anwendungen zumeist auch Funktionen aus E-Mail-Marketing, Web-Analyse, Social-Media-Werbung und Retargeting. Häufig wird zudem ein Schwerpunkt auf das sogenannte Lead-Nurturing gelegt. Das Lead-Nurturing ist der Prozess der Entwicklung und Stärkung von Beziehungen zu potenziellen Kunden in jeder Phase des Sales Funnels.

Vorteile der Marketing-Automatisierung...

Marketing-Automatisierungs-Lösungen bzw. CRM-Lösungen mit Marketing-Automatisierungs-Funktionen ermöglichen es Unternehmen, eine flexible und Anpassungsfähige Kommunikation in großem Maßstab zu entwickeln. Dabei setzen sie auf die Entwicklung einer Lead-Nurturing Strategie. So wird ein Weg geschaffen, über welchen sich nicht nur Beziehungen zu potenziellen Kunden aufbauen, sondern auch pflegen lassen; und das in jeder Phase des Sales Funnels. Durch die Etablierung einer fundierten Lead-Nurturing-Strategie lassen sich letztlich nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen, welche beispielsweise die Kaufbereitschaft erhöhen. Darüber hinaus lassen sich die gesammelten Daten und Informationen nutzen, um bevorstehende Kampagnen und künftige Marketing-Prozesse zu optimieren und den ROI (Return on Investment) zu erhöhen.

… mit dem CRM-System 

Eine Kombination von Marketing-Automatisierung und CRM-Software bietet sich insofern an, als dass im CRM bereits alle wichtigen Kunden(stamm)daten hinterlegt werden. Die Kundenprofile lassen sich daraufhin bei jeder einzelnen Interkation um wichtige Informationen erweitern. Gleichzeitig lassen sich die gesammelten Daten dann im analytischen Teil des CRMs auswerten, wodurch wertvolle Erkenntnisse über die (potenziellen) Kunden gesammelt werden können. Diese dienen dann letztlich dem Management als wichtige Entscheidungshilfe.

Fazit: Die Marketing-Automatisierung und ihre Vorteile

Es wird deutlich, dass die Nutzung einer CRM-Software für die Marketing-Automatisierung zahlreiche Vorteile mit sich bringt. In Zeiten hoher Kundenerwartungen bedarf es einer personalisierten Ansprache und starken Kundenbeziehungen, um sich von der Konkurrenz bzw. der „breiten Masse“ abzuheben. Eine geeignete Softwarelösung kann Unternehmen dabei helfen, alle wichtigen Schritte zum Aufbau und zur Stärkung der Beziehungen zu (potenziellen) Kunden systematisch und effizient zu ergreifen. Auf diese Weise lassen sich sowohl Zeit als auch finanzielle Mittel einsparen und wertvolle Erkenntnisse für künftige Kampagnen gewinnen.

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