Account Based Marketing und CRM: ein Leitfaden

Beim ABM geht es um die gezielte Ansprache bestimmter Unternehmen. Genau dieser eine Traumkunde kann durchaus den Unterschied ausmachen.

Viele Unternehmen haben sofort ein klares Bild von diesem einen Traumkunden", einem Kunden, der genau das sucht, was Sie zu bieten haben. Oder es handelt sich um einen Kunden, der ein ganzes Jahr in einem Zug abschließen kann. Aber diesen Kunden tatsächlich an sich zu binden, das ist eine andere, besonders knifflige Geschichte.

Account Based Marketing, kurz ABM, konzentriert sich auf Strategien, mit denen Sie dennoch versuchen können, diesen einen Kunden zu gewinnen. Was es genau bedeutet und welche Bedeutung es für Ihr Unternehmen haben kann, erfahren Sie hier.

Inhaltsübersicht

• Was ist Account Based Marketing?
  • Maßgeschneiderte Kampagnen
• ABM und Inbound-Marketing
• Die 4 Vorteile von Account Based Marketing
  • 1 | Alle schauen in die gleiche Richtung
  • 2 | Personalisierung = bessere Kundenerfahrungen
  • 3 | Machen Sie Ihre Bemühungen messbar
  • 4 | Gemeinsam wachsen
• ABM: ein Schritt-für-Schritt-Plan
• Die Rolle des CRM-Systems

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen gezielt Leads/potentielle Kunden ansprechen, die einen höheren Wert haben als der Durchschnittskunde. Es handelt sich dabei um Kunden mit großem Potenzial, das auf der Größe des Unternehmens, aber auch auf ihren Bedürfnissen beruhen kann. Bedürfnisse, die Ihr Unternehmen wie kein anderes erfüllen kann.

ABM konzentriert sich auf den Aufbau einer starken Beziehung zu dem potenziellen Kunden. Manchmal wird diese Taktik sogar als „Dating“ bezeichnet: Man sollte sich Zeit füreinander nehmen und echtes Interesse an den Geschichten und Zielen des anderen zeigen, damit man den anderen durch und durch kennenlernt. Auf diese Weise können sie eine starke Beziehung aufbauen, die den Grundstein für eine lukrative Partnerschaft legen sollte.

Maßgeschneiderte Kampagnen

Eine der gängigsten Account Based Marketing-Strategien besteht darin, für jeden Kunden spezifische Marketingkampagnen zu erstellen. Das hört sich nach außerordentlich viel Arbeit an. Und das ist es auch. Aber wenn dieser eine Kunde Ihnen so viel bedeutet, ist es die Investition am Ende wert.

ABM wird oft mit dem Angeln verglichen. Wenn Sie angeln gehen, können Sie ein Netz auswerfen; das Ziel ist dann, so viel wie möglich auf einmal zu fangen. Aber wenn man nach einem bestimmten Fisch sucht, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sich in diesem Netz auch alle möglichen Fische befinden, nach denen man nicht sucht. ABM ist also wie das Angeln mit einer Angelrute: Man sucht nach den Fischen, die man fangen will. 

ABM und Inbound-Marketing

Wenn jemand ein Problem, einen Wunsch oder eine Frage hat, sucht er nach einem Unternehmen, das eine Lösung dafür hat. Wenn Ihr Unternehmen diese Lösung anbieten kann, ist es entscheidend, dass Sie bei dieser Suche „im Bild“ sind. Diese Marketingmethode wird auch als Inbound-Marketing bezeichnet. Und sie ist einer der Bausteine des Account-Based-Marketing.

Ein goldenes Duo

Max und Moritz, Timon und Pumbaa, ABM und Inbound-Marketing … das sind nur einige Beispiele für goldene Duos. Inbound Marketing ist, wie bereits erwähnt, ein Baustein des Account Based Marketing.

Die Ära des Versendens ist vorbei; die Verbraucher sind anspruchsvoll und wissen, was sie wollen. Daher suchen sie eher selbst nach Angeboten und prüfen diese. Daher ist es, wie bereits erwähnt, wichtig, dass Sie bei dieser Suche in den Vordergrund treten. Wenn sie Sie gefunden haben, geht es darum, sie anzulocken und bei Ihnen zu halten. Bei Ihrer Marketingstrategie (z. B. durch Content Marketing) sollte also genau klar sein, was der Kunde von Ihnen zu erwarten hat. Verstehen Sie den Zusammenhang, den wir herzustellen versuchen?

Mit anderen Worten: Sie gewinnen Ihren idealen Kunden durch Inbound-Marketing. Letztendlich ist es Ihre Account Based Marketing-Strategie, die sicherstellen soll, dass Sie diesen wichtigen Kunden auch tatsächlich bei sich behalten können.

Die 4 Vorteile von Account Based Marketing

Die Einführung von ABM kann also viele Vorteile mit sich bringen. Lassen Sie uns die vier wichtigsten Vorteile auflisten.

1 | Alle schauen in die gleiche Richtung

Teamarbeit ist in jedem Bereich eines Unternehmens unerlässlich. Mit ABM können Vertrieb und Marketing besser zusammenarbeiten. Gemeinsam können sie eine Strategie für jedes Kundenkonto festlegen: Wie gewinnen wir diesen Kunden (Marketing) und was tun wir, um ihn zu halten (Vertrieb)?

2 | Personalisierung = bessere Kundenerlebnisse

Der moderne Kunde ist kritischer als je zuvor. Viele erwarten eine Behandlung, die fast persönlich auf sie zugeschnitten ist. Und warum sollten sie das auch nicht? Wenn Unternehmen A dies nicht leisten kann, stehen unzählige andere Unternehmen Schlange, um den Kunden zu bedienen.

ABM konzentriert sich daher auf die Personalisierung des Kundenerlebnisses. Wenn Sie Ihr Marketing speziell auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zuschneiden, fühlen sich diese erhört. Und das ist die Grundlage für eine starke, langfristige Beziehung.

3 | Machen Sie Ihre Bemühungen messbar

Einer der schwierigsten Aspekte des Marketings ist die Messbarkeit Ihrer Bemühungen. Sie investieren Zeit und Geld in die Erstellung und Verbreitung bestimmter Inhalte, aber was genau haben Sie davon?

Mit Account Based Marketing lassen sich diese Zahlen leicht zurückverfolgen. Schließlich können Sie für jeden einzelnen Account herausfinden, was dieser bestimmte Kunde generiert und ob sich Ihre Zeit und Ihr Aufwand lohnen. Natürlich könnte dies auch bedeuten, dass Sie mehr Zeit und Mühe in die Beziehung zu diesem Kunden investieren müssen.

4 | Gemeinsam wachsen

Wie wir bereits gesagt haben, ist ABM wie der Aufbau einer Beziehung zu einer Person. Dies erfordert Zeit, Aufmerksamkeit und gegenseitiges Interesse. Schließlich müssen beide Parteien etwas davon haben, etwas, von dem sie glauben, dass es diese Zeit und Aufmerksamkeit wert ist. Wenn Sie sich die Zeit für Ihre Kunden nehmen, werden sie es zu schätzen wissen. Dies wird letztlich dafür sorgen, dass sie Ihnen langfristig treu bleiben.

ABM: ein Schritt-für-Schritt-Plan

Die Vorteile von Account Based Marketing sind also hoffentlich klar geworden. Aber was nun? Für einen guten Start ist ein klarer Fahrplan erforderlich. Lassen Sie uns die wichtigsten Aktionspunkte auflisten.

• Die Strategie. Alles hängt von einer gut durchdachten Strategie ab. Beginnen Sie also damit, sich selbst zu betrachten: Wer sind Sie und warum tun Sie, was Sie tun? Was hoffen Sie mit ABM zu erreichen? Wie sieht Ihr Zielpublikum aus? Wer sind Ihre wichtigsten Konkurrenten?
• Einheitlichkeit. Schließlich müssen sie mit der Umsetzung der ABM-Strategie beginnen. Legen Sie also einige Richtlinien fest, z. B. wie die gegenseitige Kommunikation ablaufen soll. Welches Teammitglied wird welche Verantwortung haben? Innerhalb Ihrer Firma sollten alle in die gleiche Richtung blicken; dies gilt insbesondere für die Vertriebs- und Marketingteams.
• Erforschen Sie den Markt. Sobald dies geklärt ist, ist es an der Zeit, den Markt zu erkunden. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden brauchen, auf wie viele Kunden Sie sich gleichzeitig konzentrieren wollen und wie Ihr idealer Kunde aussieht.
• Ein Plan für die Kampagne. In dieser Phase werden die potenziellen Kunden konkret definiert: Wer sind sie und was werden Sie tun, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen? Und über welchen Kanal werden Sie dies tun?
• Kontaktaufnahme. Nun ist es an der Zeit, mit Ihrem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Handelt es sich um ein bestehendes Konto, das Sie ausbauen wollen, oder ist dies eine erste Kontaktaufnahme? Dies wirkt sich schließlich auf den Ansatz aus. Das Wichtigste ist, dass Sie beabsichtigen, eine langfristige Beziehung zu diesem Kunden aufzubauen. In einem B2B-Kontext ist es zum Beispiel wichtig, dass die erste Begegnung mit dem Leiter der Beschaffungsabteilung gut ist.
• Messen und Analysieren. In dieser Phase laufen alle Prozesse. Hier ist es wichtig, sie kontinuierlich zu überwachen: Wie laufen sie und was können wir gegebenenfalls verbessern?

Die Rolle des CRM-Systems

Um die verschiedenen ABM-Strategien effizient einzurichten, ist es wichtig, sich auf eine geeignete Unternehmenssoftware zu verlassen. Oder besser noch, dass sie sich auf eine geeignete CRM-Software verlassen können. Die Rolle des Customer Relationship Management-Systems besteht darin, dass es als zentrale Datenbank fungiert; eine Datenbank, die alle Daten von und Interaktionen mit Kunden zusammenführt. Wenn Sie etwas über einen Kunden wissen müssen, finden Sie es im CRM-System.

Effektives Account Based Marketing ist also nur möglich, wenn sich Unternehmen auf eine Umgebung verlassen können, in der alle Kundendaten erfasst werden. Schließlich entsteht so ein Bild des Kunden. So weiß man genau, wer er ist, welche Bedürfnisse er hat und, was noch wichtiger ist, wie man am besten auf ihn eingehen kann.