In 4 Schritten zum erfolgreichen Lead Nurturing

Wir zeigen auf, wie Sie mithilfe einer passenden CRM-Software und der richtigen Maßnahmen Ihren Lead Nurturing Prozess optimal gestalten.

Der Begriff "Lead" bezeichnet qualifizierte Kontakte mit einem potenziellen Kunden, welcher sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert. Interessenten, die ein Unternehmen erreichen, werden durch eine Art "Funnel" (Trichter) vom ersten Kontakt mit dem Betrieb bis hin zur finalen Kaufentscheidung immer weiter qualifiziert.

Wie dieser Trichter aussehen kann, erfahren Sie im Artikel "Sales Funnel und Sales Pipeline optimieren: So klappt's" oder weiter unten im Text unter Abbildung 1.

Bei jeder Stufe des Trichters gehen dabei potenzielle Interessenten verloren, sodass es am Ende zu weitaus weniger tatsächlichen Abschlüssen kommt, als anfänglich Interessenten da waren. So wird beispielsweise nicht aus jedem Marketing Qualified Lead ein Sales Qualified Lead. Hierbei handelt es sich um einen normalen Prozess.

Nichtsdestotrotz können Unternehmen einige Maßnahmen ergreifen, damit es möglichst viele Interessenten durch den Trichter schaffen und es somit zu vielen, erfolgreichen Abschlüssen kommt. Dazu ist Lead Nurturing von Nöten. Im Folgenden erklären wir, worum es sich handelt. Auch zeigen wir auf, wie Unternehmen in wenigen Schritten ihren Lead Nurturing Prozess optimieren können.

Inhaltsverzeichnis

• Definition: Was ist Lead Nurturing?
  • Zweck/ Einsatzbereiche
  • Vorteile
  • Abgrenzung zur Kundenakquise
• Grundlagen
• Lead Nurturing: 4 Schritte
  • 1. Zielgruppe & Kunden kennen
  • 2. Customer Journey kennen
  • 3. Customer Journey optimieren
  • 4. Die richtigen Tools nutzen

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist die Pflege von Leads und Interessenten, die noch nicht bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Erfolgreiches Lead-Nurturing antizipiert die Bedürfnisse des Käufers auf Grundlage dessen, wer er ist (basierend auf Profilattributen wie Berufsbezeichnung, Branche usw.) und wo er sich im Kaufprozess befindet. Lead Nurturing erhöht das Engagement potenzieller Kunden, indem es ihnen die relevantesten Inhalte zur Verfügung stellt.

Wozu dient das Lead Nurturing?

Richtig umgesetzt kann Lead Nurturing die Loyalität zu Ihrem Unternehmen stärken, noch bevor ein potenzieller Kunde bereit ist, einen Kauf zu tätigen. Unternehmen können dann die Umwandlung von unqualifizierten Leads in Opportunities erhöhen und mehr Umsatz generieren.

Abbildung 1: Model eines Marketing & Sales Funnels bzw. einer typischen Sales Pipeline mit den unterschiedlichen Abschnitten, in Anlehnung an die Abbildung auf blog.hubspot.com (07.06.2023). 

Zahlreiche Vorteile des Lead Nurturing

Lead Nurturing trägt auch dazu bei, aktive Verkaufschancen zu beschleunigen, indem es Leads die Informationen liefert, die sie benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Lead Nurturing zielt darauf ab, Käufer während ihres Kaufprozesses zu unterstützen. Daher ist Lead Nurturing am effektivsten, wenn es durch Aktivitäten oder das Verhalten des Interessenten oder Leads ausgelöst wird.

Um diese Art des Echtzeit-Marketings zu automatisieren, werden häufig CRM-Systeme eingesetzt. Mit dieser Software können Unternehmen Leads verfolgen und die Bereitstellung von Inhalten automatisieren, während sie gleichzeitig Verhaltensdaten sammeln und entsprechende Maßnahmen einleiten.

Abgrenzung zur Neukundenakquise

Lead Nurturing konzentriert sich zumeist auf dien Pflege und Konvertierung von potenziellen Kunden, die bereits in irgendeiner Form mit dem Unternehmen in Kontakt getreten sind bzw. deren Daten bereits in der CRM-Lösung vorliegen, und nicht auf die Generierung neuer Anfragen. Dies führt zu besseren Ergebnissen aus bereits gesammelten Leads. So ist das Lead Nurturing auch von der Neukundenakquise abzugrenzen, welche beispielsweise auch Maßnahmen aus dem Bereich der Kaltakquise umfassen kann.

Ohne Lead Nurturing sind Anfragen in Ihrem System jedoch nicht mehr als gewöhnliche Fragen. Der Interessent ist interessiert, muss aber vor dem Kauf weiter segmentiert und gepflegt werden. Lead Nurturing ist der Prozess, der dies möglich macht.

Die Grundlagen des Lead Nurturing

Derzeit sehen viele Marketer Lead Nurturing oft fälschlicherweise als "normale" E-Mail-Kommunikation bzw. Korrespondenz via Telefon. Stellen Sie sich stattdessen Lead Nurturing als einen Workflow vor, in dem jeder Schritt einen klaren Zweck erfüllt.

Effektives Lead-Nurturing beinhaltet Fragen, die es Ihnen ermöglichen, Informationen zu sammeln, die Sie benötigen, um die Relevanz Ihrer Botschaften kontinuierlich zu verfeinern und potenzielle Kunden in die nächste Phase des Kaufzyklus zu führen.

Der Aufbau einer dauerhaften Beziehung erfordert ein umfassendes Wissen über Ihre Interessenten. Nur dann können Sie ihnen die relevantesten Inhalte zur Verfügung stellen. Kommunikation und Inhalte sollten auf einzigartigen Kundenprofilen basieren.

Erstellen von Zielgruppen

Konkrete Zielgruppen zu definieren und zu segmentieren ermöglicht es Ihnen, Attribute eines potenziellen Kunden zu verwenden, um Anpassungen an Ihrer Kommunikation vorzunehmen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte beim Empfänger haften bleiben und verhindern, dass Leads vorzeitig und aus vermeidbaren Gründen aus dem Kaufprozess ausscheiden.

Personalisierte Ansprache

In einem digitalen Zeitalter, welchen von hohen Kundenerwartungen geprägt ist, gilt Klasse statt Masse. Stellen Sie Inhalte bereit, die für die Branche des Kunden relevant sind, und stellen Sie sicher, dass die Kommunikation vollständig auf die Bedürfnisse des Interessenten zu diesem Zeitpunkt abgestimmt ist.

Die Marketing Automation ermöglicht eine automatisierte, persönliche Kundenansprache. Den individuellen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden muss so, mit den richtigen Tools, keinen erheblichen Mehraufwand bedeuten.

Erfolgreiches Lead Nurturing in 4 Schritten

Im Folgenden wollen wir nun beleuchten, wie Sie Lead Nurturing in der Praxis erfolgreich umsetzen können. Dabei wollen wir auf 5 wesentliche Schritte eingehen, die dabei helfen sollen, die Loyalty bereits vor dem Kauf zu steigern und so schließlich die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss zu erhöhen.

1. Zielgruppe und Kunden kennen

Der erste Schritt stellt einen wesentlichen Punkt dar, der nicht nur für ein erfolgreiches Lead Nurturing essenziell ist. Um das Customer Relationship Management auf eine neue Ebene anzuheben, müssen Unternehmen ihre Kunden und Zielgruppe kennen.

Das ist mithilfe einer CRM-Software möglich. Hier werden alle relevanten Informationen aus unterschiedlichen Kanälen zentral vorgehalten und können mithilfe des analytischen CRM ausgewertet werden. So können Unternehmen die Zielgruppe segmentieren und Buyers Personas definieren.

2. Verstehen Sie die Customer Journey Ihrer Kunden

Interessenten und Leads durchlaufen mehrere Phasen. Sie müssen diese Phasen verstehen und wissen, welche Inhalte in welchem Schritt am besten funktionieren. Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden und den Interessenten, die nicht bei Ihnen gekauft haben, und definieren Sie Ihr ideales Kundenprofil. Was sind die Schmerzpunkte Ihrer Kunden?

Welchen Kommunikationsansätze und -Kanäle eignen sich wann, bei welchen Interessenten? Welche Botschaften eignen sich in welcher Phase der Customer Journey am besten? Analysieren Sie Ihre vergangenen Marketingkampagnen und ermitteln Sie, wie und durch welche Maßnahmen sie zu höheren Umsätzen beigetragen haben.

Ermitteln Sie, wie viele Leads welche bzw. erfolgreich alle Phasen durchlaufen haben und welche Botschaften und Inhalte in jeder Phase angeboten wurden. An welchen Stellen in der Customer Journey muss ggf. an Stellschrauben gedreht werden, da besonders viele Leads verloren gehen?

Und welche Maßnahmen waren in der Vergangenheit besonders erfolgreich und können ggf. Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen liefern?

3. Skizzieren Sie die ideale Customer Journey & Experience

Entwerfen Sie eine Lead-Nurturing-Strategie und prüfen Sie, inwieweit sich diese auch praktisch umsetzen lässt, mit den Informationen, Ressourcen und Kapazitäten, die Ihnen zur Verfügung stehen. Sie können die Customer Journey und Customer Experience (CX) auf Grundlage dessen personalisieren, was Sie über den Lead oder Interessenten wissen.

Verwandt: 3 Tipps zur Optimierung der Customer Journey. 

Passen Sie die Kommunikation basierend auf dem Verhalten und der Interaktion an. Entwickeln Sie eine Herangehensweise, die zu Ihrem Unternehmen passt. Versuchen Sie, Probleme bei der Umsetzung zu antizipieren, und überarbeiten Sie die Strategie kontinuierlich. So stellen Sie sicher, dass Sie auch bei sich verändernden Umständen weiterhin eine optimale CX gewährleisten können.

4. Nutzen Sie die richtigen Tools zur operativen Unterstützung

Ein passendes CRM-Tool kann Sie umfassend in sämtlichen Phasen des Lead Nurturing unterstützen; und das abteilungsübergreifend. Neben der anfänglichen Segmentierung der Zielgruppe und einer soliden Kundenkenntnis kann ein solches System auch auf operativer Ebene helfen.

Durch zahlreiche, softwareseitige Automatisierungen lässt eine personalisierte Kundenansprache in jeder Phase des Funnels deutlich effizienter umsetzen. Gleichzeitig wird das CRM im operativen Tagesgeschäft immer wieder mit neuen Informationen und Kundendaten angereichert, die sich nutzen lassen, um die Strategie kontinuierlich zu optimieren.