3 Tipps zur Optimierung der Customer Journey mit dem CRM

Die Customer Journey im CRM: Phasen, Journey Map, und wie Sie Ihre Customer Journey mithilfe einer CRM-Software optimieren.

In Zeiten hoher Kundenerwartungen hat sich das Marketing weit über die Grenzen bloßer Werbemaßnahmen hinaus entwickelt. Wesentlicher Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingverständnisses mit Kundenfokus ist die Gestaltung der Customer Journey; der Kundenreise. Worum es sich hierbei genau handelt, und wie sie sich mithilfe einer CRM-Software optimieren lässt, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten, erfahren Sie im Folgenden.

Inhaltsverzeichnis 

• Was ist Customer Journey?
• Funktion der Customer Journey
• 1. Customer Journey Phasen verstehen
• 2. Eine Customer Journey Map erstellen
• 3. Die eigene Zielgruppe kennen
• Fazit: Die Customer Journey mit dem CRM optimieren

Was ist Customer Journey? 

Der englische Begriff “Customer Journey“ stammt aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, welche ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er sich letztlich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Umgangssprachlich handelt es sich hierbei auch um den Weg bzw. die „Reise des Kunden“. Ein tiefgreifendes Verständnis der eigenen Customer Journey ist essenziell für die Umsetzung kundenorientierter Strategien im Marketing und Vertrieb, was den Zusammenhang zum CRM verdeutlicht.

Customer Touchpoints 

Betrachten wir die Customer Journey aus Sicht des Marketings, so handelt es sich um eine Reihe von Touchpoints; Berührungspunkten zwischen dem potenziellen Kunden und dem eigenen Unternehmen, der eigenen Marke oder den eigenen Dienstleistungen und Produkten. Die Touchpoints können sich dabei sowohl über online als auch offline-Kanäle erstrecken.

Direkte und indirekte Interaktionen 

Wichtig ist dabei eine ganzheitliche Betrachtung aller Faktoren. Die Customer Journey umfasst demnach nicht nur direkten Berührungs- bzw. Interaktionspunkte zwischen Unternehmen und einer Marke (beispielsweise beim Anklicken einer Werbeanzeige), sondern auch indirekte Interaktionen, wie beispielsweise das Erscheinen der eigenen Dienstleistung in einem unabhängigen Vergleichsportal. Diese indirekten Kontaktpunkte sind bei Konsumenten zunehmend beliebt und gehören somit unausweichlich zu einem ganzheitlichen Verständnis der Customer Journey.

Funktion der Customer Journey 

Die Customer Journey eignet sich aus Marketing-Sicht für unterschiedliche Kanäle, die gemeinsam betrachtet eine vollumfängliche Kundenreise schaffen. Obgleich sich sowohl online als auch offline-Kanäle abbilden lassen, ist die Customer Journey vor allem im Online-Marketing sehr beliebt.

Analysen im Online-Marketing 

Das ist den Tracking-Möglichkeiten im Online-Marketing geschuldet, die Unternehmen zielgerichtete Analysen des Kundenverhaltens ermöglichen. Daraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse über die eigenen Kunden gewinnen, auf Grundlage derer sich Wirkungszusammenhänge zwischen Kontaktpunkten und Kanälen erkennen und optimierungspotenziale ableiten lassen.

1. Customer Journey Phasen verstehen 

Die Customer Journey wird in der Regel in unterschiedliche Phasen unterteilt. Ziel ist es dabei, einzelne Abschnitte in sich näher beleuchten, verstehen und gestalten zu können, ohne dabei den Zusammenhang mit allen anderen Phasen aus den Augen zu verlieren. Es besteht kein einheitlicher Konsens bei der Einteilung der Customer Journey in konkrete Phasen. Vielmehr handelt es sich um eine Einteilung, die je nach Unternehmen, Kundenkreis und Einteilungszweck sehr individuell gestaltet werden kann. Häufig wird zumindest eine Einteilung in die folgenden drei Phasen vorgenommen, die jeweils noch weiter runtergebrochen werden können:

• Vorverkaufsphase: Din dieser Phase entsteht der Kaufwunsch durch einen Trigger oder Impuls und der Kunde informiert sich über Produkte und Anbieter. Je nach Vorgehensweise lässt sich diese Phase daher ferner in die Impulsphase und die Informationsphase unterteilen.
• Transaktionsphase: Im Rahmen der Transaktionsphase kommt es zum Kauf inkl. Aller zugehörigen Prozesse, wie Lieferung, Inbetriebnahme, etc.
• Nachkaufphase: In der Nachkaufphase der Customer Journey sammelt der Kunde Erfahrungen in der Nutzung des Produktes bzw. der Dienstleistung und wird als potenzieller Brand-Ambassador der eigenen Produkte und Dienstleistungen verstanden. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass der Kunde erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten weiterer, potenzieller Kunden nehmen kann. Hier geht es demnach um Customer Retention und Advocacy; beispielsweise auf Social Media.

Die letzte Phase des Customer Journey-Modells ermöglicht eine deutliche Abgrenzung zu anderen Modellen, da der „Funnel“ (Trichter) meist mit dem Erwerb des Produktes bzw. der Dienstleistung endet.

2. Eine Customer Journey Map erstellen

Eine Customer Journey Map ist das tatsächliche Diagramm, welches die Reise des Kunden inkl. Aller Touchpoints über unterschiedliche Kanäle hinweg abbilden soll. Häufig genügt eine einzelne Map nicht, um die Customer Journey in ihrer ganzen Komplexität abzubilden. In diesen Fällen können auch mehrere Customer Journey Maps erstellt werden.

Vorteile einer Customer Journey Map 

Es gibt unterschiedliche Motivationen für die Erstellung einer Customer Journey Map. Im Kern steht jedoch immer ein besseres Verständnis der Kundenreise, um die Customer Journey oder einzelne Phasen gezielt zu optimieren, so neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden langfristig und nachhaltig zu binden.

Customer Journey Map erstellen: So klappt’s 

Im Internet finden sich zahlreiche Vorlagen für Customer Journey Maps. Wichtig ist, dass Unternehmen diese lediglich als ersten Anhaltspunkt nutzen und sie auf Grundlage der eigenen Prozesse anpassen. Zur Erstellung vollumfänglicher Customer Journey Maps bedarf es im Unternehmen einer 360°-Sicht darauf, wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren; sowohl direkt, als auch indirekt.

Customer Journey Mapping mit dem CRM 

Hierbei spielt die Einbeziehung der CRM-Software eine wichtige Rolle. Schließlich werden hier alle Kundendaten zentral verarbeitet. So lassen sich Details über einzelne Touchpoints pro Kunde einsehen und Muster in den Kundenbewegungen erkennen. Diese Erkenntnisse helfen bei der Erstellung ganzheitlicher Customer Journey Maps. Diese visuellen Darstellungen können maßgeblich zum einem besseren Verständnis der Kundenreise beitragen und Entscheidungsträgern so die Informationen liefern, die sie benötigen, um Marketing- und Vertriebsstrategien und -prozesse zu optimieren und kundenorientier zu gestalten.  

3. Die eigene Zielgruppe kennen 

Letzten Endes ist das Verständnis der eigenen Kunden und Zielgruppe die Grundlage für das Verständnis der Customer Journey. Schließlich geht es letztlich um den Kunden, welcher die Customer Journey durchläuft. So ist die Zielgruppenanalyse wesentlicher Bestandteil einer jeden Marktanalyse.

Zielgruppe im CRM definieren 

Heutige CRM-Systeme ermöglichen es Unternehmen, Zielgruppen aus verfügbaren Merkmalen zu definieren. Intelligente Systeme, die sich beispielsweise auf Möglichkeiten stützen, die ihnen Künstliche Intelligenz (KI) eröffnet, können die Zielgruppe automatisiert anhand unterschiedlicher Merkmale in Sub-Gruppen unterteilen, indem Zusammenhänge und Muster in Datensätzen gezielt erkannt werden. So hilft KI dabei, das Kundenverhalten zu verstehen. 

Fazit: Die Customer Journey mit dem CRM optimieren 

Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung und darüber hinaus. Dabei stehen die einzelnen indirekten Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden im Vordergrund. Durch ein besseres Verständnis der Customer Journey, zu welchem die Erstellung einer Customer Journey Map beitragen kann, lassen sich kundenorientierte Marketing- und Vertriebsstrategien implementieren. Dadurch ist es Unternehmen ebenso möglich, neue Kunden für sich zu gewinnen, als auch Bestandskunden langfristig zu binden.

Customer Journey und CRM 

Die Nutzung einer geeigneten CRM-Software ermöglicht es Unternehmen, die Daten zu erlangen und zentral zu verwalten, die es zum besseren Verständnis der Customer Journey bedarf. Das System muss dazu für den Nutzung im jeweiligen Unternehmen geeignet sein und alle Kundenbeziehungsprozesse über alle relevanten Kanäle hinweg abbilden können. Unternehmen auf der Suche nach einem geeigneten System können auf anbieterunabhängige Vergleichstools zurückgreifen, um potenzielle Systeme anhand zahlreiche Kriterien miteinander zu vergleichen.