Personalisierte Werbung, Tracking & Co.: Der aktuelle Stand

Was passiert beim Tracking und wer darf personalisierte Werbung wie nutzen? Wir werfen einen Blick auf den aktuellen Stand der Dinge.

Die folgende Situation dürfte den meisten bekannt vorkommen: Man hat nach Feierabend auf dem Sofa am Handy online nach einem neuen Paar Sneaker gesucht. Einige Modelle durchstöbert, Preise und Anbieter verglichen und die Entscheidung vielleicht auf den nächsten Tag verschoben. Schließlich braucht man die neuen Schuhe auch nicht "wirklich". Aber schön wäre es schon. Also noch eine Nacht drüber schlafen.

Am nächsten Tag schmeißt man den Rechner an und öffnet den Browser; vielleicht nur um kurzerhand die E-Mails zu checken. Und schon wird man im Browserfenster mit Sneaker-Werbung bombardiert. Dass man online nicht gänzlich "unbeobachtet" ist, ist mittlerweile hinreichend bekannt. Dass man oftmals mit den eigenen Daten bezahlt, auch.

Das Ende der Third-Party-Cookies

Doch wie steht es aktuell eigentlich um personalisierte Werbung, Tracking & Co.? Schließlich hat Google beispielsweise Anfang des Jahres das Ende der Drittanbieter-Cookies in Chrome eingeläutet. Third-Party-Cookies werden im Browser gespeichert und tracken das Verhalten von Nutzern über mehrere Websites hinweg.

So sind sie vor allem zu Marketingzwecken geeignet, stehen jedoch auch scharf in der Kritik und werden nicht mehr von allen Browsern unterstützt. Das Ende von Drittanbieter-Cookies in einigen Browsern bedeutet jedoch nicht auch gleich das Ende personalisierter Werbung. Schließlich gibt es viele Möglichkeit, Kunden- und Userdaten zu sammeln, diese zu aggregieren, auszuwerten und entsprechend zielgerichtet zu werben.

EU: Meta wird personalisierte Werbung verboten

Im vergangenen Jahr hatte zunächst Norwegen Mitte Juli Meta das Schalten verhaltensbezogener Anzeigen untersagt (1). Im Herbst fiel dann die Eilentscheidung des Europäischen Datenschutzausschuss (EDSA), das Verbot auf den gesamten Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) auszuweiten. So wurde dann die zuständige Behörde, die irische Data Protection Commission (DPC) angewiesen, entsprechende Schritte in die Wege zu leiten (1).

Meta & die DSGVO

Der Konflikt selbst ist dabei nichts Neues. Konkret ging es bereits seit Längerem darum, Meta einen Verstoß gegen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nachzuweisen. Im Mai 2023 wurde beispielsweise eine milliardenschwere Strafe durch den die DPC verhängt. Grundlage war die Übermittlung personenbezogener Daten aus der Europäischen Union an die Vereinigten Staaten (2).

Auch im jüngsten Konflikt aus dem Herbst geht es um die Datenschutzgrundverordnung. Hier geht es allerdings darum, ob der Konzern seine User ausreichend über die Verarbeitung der Daten in Kenntnis setzt und inwieweit die User personalisierter Werbung zustimmen müssen (3).

Daten als Währung?

Große Konzerne wie Meta sind bei Weitem nicht die einzigen, die Nutzerdaten sammeln. Im Zeitalter der digitalen Transformation werden Daten nicht ohne Grund auch als "Öl des 21. Jahrhunderts" bezeichnet. Sie ermöglichen es Unternehmen, ein besseres Verständnis ihrer Kunden und ihrer Bedürfnisse zu erlangen und diese entsprechend zu bedienen.

Im Kern bedienen sich auch CRM-Systeme diesem Konzept. Alle wichtigen Kundendaten werden an zentraler Stelle gespeichert. Kommt es zu einer Änderung oder einem neuen Kontaktpunkt, wird die Kontakthistorie automatisch aktualisiert. So sind alle Mitarbeiter stets auf dem aktuellen Stand. Wichtig ist dabei in allen Fällen die DSGVO-Konformität. Weiterführende Informationen zum Thema finden Sie auf der Seite "CRM-Systeme und der Datenschutz".

Quellen

1. Stefan Krempl, "EU-Datenschützer untersagen Facebook und Instagram personalisierte Werbung​", heise.de, 01.11.2023.
2. "Irische Datenschutzbehörde: 1,2 Milliarden Euro Strafe für Meta", tagesschau.de, 22.05.2023.
3. "Anweisung an irische Datenschützer: EU-Datenschutzausschuss will Meta personalisierte Werbung verbieten lassen", spiegel.de, 01.11.2023.