Internationales Marketing

In der globalisierten Welt bedarf es einem international ausgerichteten Marketing. Doch was genau sind die Hürden bei diesem Unterfangen?

Vertreibt ein Unternehmen seine Produkte in mehr als nur einem Land, so muss es sich zwangläufig mit dem Thema „Internationales Marketing“ auseinandersetzen. Dabei gilt es über Ländergrenzen hinweg, die Steigerung des Unternehmenserfolgs durch eine gezielte und strategische Unternehmensführung anzustreben. Durch eine stetig wachsende internationale Geschäftstätigkeit der Unternehmen, kommt dem internationalen Marketing eine immer größere Bedeutung zu.

Speziell bei internationalem Marketing ist die kulturelle Heterogenität, die es zu beachten gilt. So funktioniert eine Werbekampagne in Deutschland wohlmöglich sehr gut, die gleiche Kampagne in China jedoch überhaupt nicht. An dieser Stelle gilt es, sich intensiv mit den internationalen Märkten auseinander zu setzen. (vgl. Burmann, „Internationales Marketing“, Gabler Wirtschaftslexikon) 

Verschiedene Arten von Marketing

Doch wie können auch kleinere Unternehmen, ohne mehrere internationale Außenstellen, einen globalen Vertrieb und damit verbunden ein gezieltes Marketing realisieren? Zunächst einmal gilt es zu unterscheiden, wie weit sich dieses erstrecken muss, also in welchen Dimensionen von Marketing man sich bewegt. Burmann unterscheidet an dieser Stelle zwischen Internationalem, Multinationalem, Globalem und Transnationalem Marketing.

Bei internationalem Marketing basiere die Strategie auf einer ethnozentrischen Grundorientierung. Das Unternehmen gehe davon aus, dass ihre Marken in gleicher Weise im Ausland funktionieren wie im Inland. Es werden lediglich Sprache und rechtliche Bestimmungen berücksichtigt. Unternehmen die erstmals auf einem internationalen Markt tätig werden, greifen zu meist auf diese Strategie zurück. 

Länderspezifische Unterschiede

Beim Multinationalem Marketing hingegen, ergibt sich die Strategie aus einer polyzentrischen Orientierung, in der die Einzigartigkeit jedes Landes berücksichtigt wird. Dies Form erfordert ein stark differenziertes Marketing, was mit einem hohen Einsatz an Ressourcen, aber auch mit höheren Erfolgschancen verbunden ist. Das globale Marketing setzt wiederum auf einen geozentrischen Ansatz. Hier werden homogene Zielgruppen länderübergreifend definiert und entsprechend beworben.

Das transnationale Marketing bezeichnet eine Mischstrategie, welche versucht Standardisierungsvorteile des globalen, mit den lokalen Differenzierungsvorteilen zu verbinden. (vgl. ebd.) Welche Marketingform nun für ein Unternehmen zu wählen ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Zum einen entscheidend sind die Anzahl verschiedener Märkte, auf denen ein Produkt beworben werden soll, die zu Verfügung stehenden Ressourcen und auch die Produktart selbst spielt eine wesentliche Rolle. 

Was zu beachten ist

Daher gilt es im ersten Schritt, sich seiner eigenen Fähigkeiten bewusst zu werden. Online-Unternehmen wachsen mitunter sehr schnell, doch die Teams zumeist nicht im selben Maße. Für Internationales Marketing müssen ausreichende Ressourcen bereitstehen und die nötige Struktur geschaffen werden. Ebenso gilt es Sprachbarrieren zu überwinden.

Es reicht nicht aus, einfach zu übersetzen und zu hoffen, wird schon gut gehen. In der Muttersprache setzt man sich ja auch intensiv mit Werbetexten auseinander und beauftragt mitunter externe Agenturen zur Erstellung marketing-optimierter Slogans und Texte. Die muss auch für andere Sprachen gelten. Auch gilt es auf verschiedene rechtliche Bestimmungen und Abrechnungsmodelle zu achten. Innerhalb der EU mag dies noch ein geringeres Problem darstellen, außerhalb lauern hier diverse Fallstrike. (vgl. Marion Nöldgen vom 04.09.2019 auf t3n.de)

CRM-System hilft weiter

Ein entsprechende CRM-System kann bei der Verwaltung verschiedener Marketingkampagnen in verschiedenen Ländern helfen. Automatisch werden Rechnungen entsprechend zugeordnet, durch entsprechende Tools werden rechtliche Bestimmungen berücksichtigt und auch eine Mehrsprachigkeit ist in vielen CRM-Systemen gegeben. Bei mehreren Marketingabteilungen verteil auf dem ganzen Globus, können die jeweiligen Kampagnen zentral überblicket, koordiniert und gesteuert werden. Der Vertriebsleiter hat somit immer alles im Blick und kann entsprechende Anpassung einfach vornehmen. Zudem sind durch das CRM-System alle Abteilungen miteinander verbunden, was weitere Vorteile mit sich bringt.