Lead Scoring: Der ultimative Leitfaden

Wir werfen einen Blick auf das Lead Scoring, seine Vorteile, und wie Sie in wenigen Schritten ein eigenes Scoring-System einführen.

In diesem Leitfaden dreht sich alles rund um das Thema Lead-Bewertung. Hier erfahren Sie, wie Sie die Methode nutzen, um Ihre Leads priorisiert anzusprechen und so Ihren Umsatz zu steigern. Grundsätzliche Informationen zum Lead-Management innerhalb von CRM-Systemen finden Sie im Artikel "Lead CRM: Mit CRM-Software Leads generieren und verwalten".

Inhaltsverzeichnis

• Definition
• Lead-Typen
• Vorteile
• Methoden
• Scoring-Systeme
• Lead-Scoring & CRM 

Definition: Was ist Lead Scoring?

Beim Lead Scoring handelt es sich um eine Methode zur Bewertung von Leads. Leads sind potenzielle Kunden mit konkretem Kaufinteresse, die dem Unternehmen ihre Kontaktdaten überlassen haben. Bei der Lead-Bewertung werden diese Interessenten nun anhand einer Skala eingestuft. Die zugewiesene Punktzahl repräsentiert den wahrgenommenen Wert, den ein Interessent für das Unternehmen hat.

Explizite und implizite Daten

Dabei spielen sowohl explizite als auch implizite Daten eine Rolle. Während explizite Daten direkt vom potenziellen Kunden bereitgestellt werden (Branche, Unternehmensgröße, etc.), erschließen sich implizite Daten aus dem Lead-Verhalten. Hier spielen beispielsweise das Verhalten auf der Website, Downloads, etc. eine Rolle.

Social Scores

Auch kann hier das Verhalten auf Social Media mit einbezogen werden. Präsenz und Aktivität auf sozialen Netzwerken lässt sich anhand von Social Scores analysieren. Diese können dann ebenfalls bei der Bewertung zu Rate gezogen werden.

Lead-Typen: Überblick

Wie Im Artikel "Sales Funnel: Den Verkaufstrichter mit dem CRM optimieren" beschrieben gibt es unterschiedliche Arten von Leads. Zu differenzieren ist grundsätzlich zwischen "regulären" Leads, Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL). Leads sind Interessenten, die dem Unternehmen ihre Kontaktdaten überlassen haben.

Marketing Qualified Leads (MQL)

Marketing Qualified Leads sind im Sales Funnel bereits eine Stufe weiter. Hierbei handelt es sich um Leads, die auf Grundlage des Marketings Interesse an den angeboten des Unternehmens bekundet haben. Aus "regulären" Leads werden so beim Durchlaufen des Sales Funnels MQLs, wobei hier auch Streuverluste zu bedenken sind.

Sales Qualified Leads (SQL)

Aus MQLs werden dann Sales Qualified Leads, wobei auch hier mit Streuverlusten zu rechnen ist. Nicht aus jedem MQL wird somit auch ein SQL, und nicht aus einem SQL wird auch eine konkrete Verkaufschance und letztlich auch ein Kunde. Ziel ist es immer, die Conversion Rate möglichst zu erhöhen. Bei Sales Qualified Leads handelt es sich um Interessenten, welche basierend auf dem Vertrieb des Unternehmens Interesse an dessen Angeboten verkündet haben.

Warum Lead Scoring? - Wichtige Vorteile

Die Bewertung von Leads geht für Unternehmen mit zahlreichen Vorteilen einher. Nicht nur fällt es Marketing- und Sales-Teams leichter, priorisiert wichtige potenzielle Kunden anzusprechen. Auch erhöht dies die Effizienz und Effektivität und Marketing und Vertrieb insgesamt.

Umsatzsteigerung

Auch hat es direkten Einfluss auf den Umsatz. Bei Leads mit einem höheren Wert ist auch die Chance höher, dass es zu einem Abschluss kommt. Da diese potenziellen Kunden von Mitarbeitern priorisiert angesprochen werden, wirkt sich diese systematische Vorgehensweise auch unmittelbar auf den Umsatz aus.

Vorteile für Marketing und Vertrieb

Durch die Quantifizierung von Lead-Arten und -Eigenschaften ist es dem Marketing zudem möglich, seine Outbound- und Inbound-Marketing-Programme zu optimieren. Dies trägt wiederum auch dazu bei, dass das Marketing dem Vertrieb hochwertigere Leads liefern kann.

Bessere Zusammenarbeit

Schließlich trägt die Nutzung eines einheitliches Lead Scoring Modells auch dazu bei, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb optimiert wird.

Dadurch, dass eine Art "gemeinsame Sprache" geschaffen wird, können sich Mitarbeiter beider Abteilungen unmissverständlich über die Qualität der Leads austauschen. Auf diese Weise wird auch die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb gestärkt.

Methoden: So funktioniert das Lead Scoring

Unternehmen können bei der Bewertung von Interessenten unterschiedliche Methoden verfolgen. Im Folgenden werden die einzelnen Methoden einmal näher beleuchtet. Wichtig ist in jedem Fall, dass ein einheitlicher Ansatz gewählt und im gesamten Unternehmen verfolgt wird. Nur über eine konsistente Methodik wird gewährleistet, dass die Werte auch tatsächlich vergleichbar und für jeden Mitarbeiter verständlich sind.

Predictive Lead Scoring

Bei dieser Methode kommt maschinelles Lernen zum Einsatz. Es erstellt ein Prognose-Modell auf Grundlage historischer Kundendaten. Ergänzt werden können diese durch Daten von Drittanbietern.

Im Kern geht es darum, Korrelationen zwischen vergangenen Lead-Verhalten bzw. vergangenen Interaktionen und Leads bzw. einem positiven Abschluss zu identifizieren.

Ideal Customer Profile (ICP)

Beim Ideal Customer Profile (idealen Kundenprofil) wird eine Bewertung aufgrund verwendeter Attribute bekannter Kontakte vorgenommen. Auf diese Weise werden Unternehmen befähigt, Ihre Bemühungen auf Leads zu fokussieren, die ihrem idealen Kunden entsprechen. Eine Bewertung kann beispielsweise auf Grundlage von Attributen wie Unternehmensgröße oder Branche erfolgen.

Diese Methode eignet sich insbesondere für etablierte Unternehmen, die ihre Zielgruppe und konkrete Buyer Personas identifiziert haben und diese priorisiert ansprechen wollen.

Regel-basiertes Lead Scoring

Bei der regelbasierten Methode werden den Attributen eines Leads Punktwerte zugewiesen. Dabei können beispielsweise verhaltensbezogene Attribute herangezogen werden. Es werden Schwellenwerte festgelegt, um ein Lead kategorisch zuordnen und beispielsweise als gut oder weniger gut passend einzustufen. Ein Beispiel für diese Methode findet sich in den Lead-Scoring-Lösungen für Salesforce CRM.

"Lamb or Spam"

Hierbei handelt es sich um eine Methode, die insbesondere von kleinen Unternehmen genutzt werden kann, welche kein eindeutiges, ideales Kundenprofil (ICP) haben. Im Kern geht es darum, Leads von geringer Qualität ("Spam") anhand bestimmter Attribute herauszufiltern und hochwertige Leads ("Lamb") zu priorisieren.

Ist ein Unternehmen im B2B-Bereich tätig, kann beispielsweise anhand des E-Mail-Attributes festgestellt werden, ob es sich um eine private oder eine Unternehmens-E-Mail-Domain handelt. Private würden dann entsprechend aussortiert und Unternehmens-Domains priorisiert werden.

In wenigen Schritten zum eigenen Scoring-System

Welche Schritte auf dem Weg zum eigenen Scoring-System erfolgen müssen, hängt mit der gewählten Methode zusammen. Im Folgenden fassen wir kurz zusammen, welche Schritte HubSpot im Rahmen seines ICP-Ansatzes identifiziert. Das Unternehmen identifiziert 4 wesentliche Schritte auf dem Weg zum eigenen Lead-Scoring-System:

1. Lead-Klassifikation,
2. Lead-Qualifikation,
3. Priorisierung und
4. Scoring.

Bei der Klassifikation (1) kommen die zuvor erwähnten expliziten und impliziten Daten ins Spiel. HubSpot zufolge sollten sich Unternehmen an dieser Stelle die Frage stellen, was Leads tun müssen, um einer konkreten Buyer Persona zugeordnet zu werden. HubSpot rät zudem, pro Buyer Persona nur einen Faktor zur Klassifikation zu nutzen.

Bei der Qualifikation (2) geht es nun darum, welche Eigenschaften eine Buyer Persona für eine Zusammenarbeit auf jeden Fall aufweisen muss. HubSpot rät, so wenig Qualifikationsfaktoren wie möglich zu nutzen. So soll sichergestellt werden, dass das System nicht mehr Aufwand verursacht, als dass es Ihnen nutzt.

Im Rahmen der Priorisierung (3) sollten Faktoren festgestellt werden, anhand welcher Buyer Personas ihr Interesse und ihre Kaufbereitschaft unter Beweis stellen können. Dies soll Unternehmen dabei helfen, gut informierte, tatsächlich interessierte von anderen leads zu unterscheiden.

Beim Scoring (4) wird dem Lead nun eine tatsächliche Punktzahl zugewiesen (vgl. Alina Schmitz, 20.02.2023, blog.hubspot.de).

Die Rolle der CRM-Software im Lead-Scoring

Viele moderne CRM-Lösungen unterstützen die Bewertung von Leads mittels Scoring-Modellen. Sind diese nicht integriert, lassen sie sich oftmals über ein Add-On anbinden. Renommierte CRM-Anbieter haben so häufig auch entsprechende Add-Ons im Portfolio, sodass alle Lösungen aus einer Hand bezogen und mühelos angebunden werden können.

Auswahl eines geeigneten Systems

Unternehmen auf der Suche nach einem geeigneten System sollten jedoch berücksichtigen, welche Methode für sie in Frage kommt. Nicht jede CRM-Software ist auch in der Lage, mehrere bzw. alle Scoring-Methoden abzubilden.

Scoring-Modelle beachten

Während manche Lösungen einen regelbasierten Ansatz verfolgen, lassen sich mit anderen nur ideale Kundenprofile abbilden. Dabei lässt sich nicht pauschalisieren, welche Methode besser oder schlechter als die andere ist. Vielmehr geht es darum, eine System zu finden, welches die Anforderungen des eigenen Unternehmens im Bereich Lead Scoring vollumfänglich unterstützt.