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Berichte im CRM

Immer mehr Unternehmen nutzen ihre CRM-Software als Analysetool. Warum auch Sie sich anschließen sollten, erfahren Sie hier.

CRM-Systeme lassen sich grob in drei verschiedene Bereiche einteilen. So finden sich darin ein kommunikativer, ein operativer und ein analytischer Teil. Mit Letzterem wollen wir uns an dieser Stelle einmal genauer befassen und einen Blick auf die Möglichkeiten eines analytischen CRMs werfen. 

Zuvor jedoch wollen wir uns mit der allgemeinen Funktionsweise von CRM-Software auseinandersetzen, um besser verstehen zu können, wie der analytische Teil des CRM-Systems genau funktioniert.

Auch wollen wir im Anschluss daran die konkreten Mehrwerte des analytischen Teils für die Praxis herausarbeiten und Ihnen letztlich aufzeigen, warum auch Ihr Unternehmen nicht auf ein entsprechendes Analysetool verzichten sollte. 

Inhaltsverzeichnis

Was ist CRM-Software? – Eine Definition

CRM ist die Abkürzung für den englischen Begriff Customer-Relationship-Management und mein im Deutschen nichts anderes als die Verwaltung aller Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbeziehungen in einem Unternehmen.

Unternehmen ergreifen verschiedenste Versuche zur Bindung der Kunden an ihr Geschäft. 

Ansprüche der Kunden steigen stetig

Mit zunehmender Konkurrenz und wachsenden Ansprüchen seitens der Kunden wächst auch der Druck auf Unternehmen sich mehr mit den Bedürfnissen der Kunden auseinander zu setzen.

Letztlich gilt es die Kunden möglichst langfristig ans Unternehmen zu binden und gleichzeitig neue Kunden hinzuzugewinnen, um die eigene Marktposition halten und ausbauen zu können. 

Wissen was der Kunde will

Dazu ist es elementar zu wissen, wonach die Kunden verlangen. Das bezieht sich längst nicht mehr nur auf das Produkt. Vielmehr gilt es heute eine ganzheitliche Customer Experience zu ermöglichen, bei der proaktiv auf die Wünsche der Kunden zugegangen wird und dieser sich rundum wohl fühlt.

Alle Anliegen des Kunden müssen schnellstmöglich und unkompliziert verarbeitet werden können, ohne dass dabei Mehrkosten für diesen entstehen. 

Da kaum ein Unternehmen die eigenen Kunden in Gänze noch persönlich kennt, kann nur schwer evaluiert werden, was die Kunden sich eigentlich wünschen. An dieser Stelle tritt das CRM-System auf den Plan. Werfen wir einen Blick auf den Aufbau dieser Softwaresysteme.

Wie ist CRM-Software technisch aufgebaut?

Um verstehen zu können, wie CRM-Systeme arbeiten, lohnt ein Blick auf deren technischen Aufbau.

CRM-Systeme sammeln sämtliche Daten zu den Kunden und führen diese auf einer zentralen Datenbank zusammen. In speziellen Kundenakten werden dann alle relevanten Kontaktdaten zu den jeweiligen Kunden gespeichert. 

Alle Daten an einem Ort

Darunter fallen auch alle historischen Berührungspunkte die das Unternehmen je zum Kunden hatte. Also sämtliche Bestellungen, Reklamationen, Angebote, Anfragen oder auch Werbungen, die der Kunden je erhalten hat. Eben sämtliche Kommunikation zu diesem.

Der Kundenservice hat so direkt Zugriff auf alle aktuellen und auch zurückliegenden Vorgänge, falls der Kunde sich mit einem Anliegen im Unternehmen meldet. 

Module einer CRM-Software 

So kann ihm schnell und unkompliziert geholfen werden. Doch ist das nur ein kleiner Teil dessen, was die zentrale Speicherung der Kundendaten mit sich bringt. Doch dazu später mehr.

Aufgebaut ist eine CRM-Software zumeist aus verschiedenen Modulen, die jeweils einen bestimmten Aufgabenbereich im Unternehmen abdecken. So finden sich in modernen CRM-Lösungen oftmals folgende Module an: 

  • Call Center
  • Kontaktverwaltung
  • Kundendienst
  • Marketing
  • Berichte
  • Vertrieb
  • Projektmanagement

Jedes dieser Module verfügt über spezielle Funktionen, die bei der Erfüllung der spezifischen Aufgaben unterstützen. Nicht jedes Unternehmen benötigt gleich jedes dieser Module, andere Unternehmen hingegen bedürfen noch vieler weiterer Funktionen zur Abbildung ihrer spezifischen Prozesse.

Doch nicht nur hinsichtlich des Funktionsumfangs unterscheiden sich die verschiedenen CRM-Lösungen am Markt voneinander. 

Welches Lizenzmodell ist das richtige für mein Unternehmen?

Auch in Bezug auf das jeweilige Lizenzmodell das ihnen zu Grunde liegt, ergeben sich gravierende Unterschiede. So kann ein CRM-System auf verschiedene Weise implementiert werden: 

  • Cloud-CRM
  • On-Premises CRM
  • Hosted CRM
  • Hybrid CRM

Klassischerweise erwarb man die CRM-Software vom Anbieter und installierte diese auf den hauseigenen Servern.

Mit dem Auftreten des Cloud-Computings wurden auch CRM-Systeme immer häufiger aus der Cloud heraus angeboten. Heute spricht man in diesem Zusammenhand auch von Software-as-a-Service (SaaS).

Die Software wird auf den Servern des Cloud-Anbieters betrieben und wird dem Unternehmen über einen entsprechenden Internetzugang zugänglich gemacht. 

Unterschiede bei den Kosten

Daraus ergibt sich ein anderes Bezahlmodell und auch hinsichtlich individueller Anpassung unterscheiden sich die beiden Varianten voneinander.

Währen eine lokale CRM-Software mit hohen Anfangsinvestitionen und einem hohen Grad an Anpassungsfähigkeit verbunden ist, verteilen sich die Kosten bei einem CRM-System aus der Cloud auf den gesamten Nutzungszeitraum.

Auch sind weit weniger Anpassungen am System möglich, da man nicht über die Software in Gänze verfügt, sondern diese nur mietet. 

Individuelle Entscheidung für oder gegen die Cloud

Für welches Lizenzmodell ein Unternehmen sich letztlich entscheidet, hängt auch stark von den eigenen Begebenheiten und den strategischen Zielen des Unternehmens ab.

Viele Unternehmen haben bei der Cloud Bedenken bezüglich datenschutzrechtlicher Vorgaben und der allgemeinen Sicherheit der Daten. Cloud-Betreiber wissen um derartige Ressentiments und haben diverse Schritte unternommen um Unternehmen diese zu nehmen. 

Was ist eine analytische CRM-Software?

Kommen wir zum Kern dieses Artikels – dem analytischen CRM. Wie bereits eingangs erwähnt wird bei CRM-Software unterschieden zwischen:

  • Operativem CRM,
  • Kommunikativem CRM und
  • Analytischem CRM.

Die zentrale Aufgabe des analytischen CRM umfasst die systematische Auswertung der in den operativen Teilen des Systems gesammelten Daten. Im Fokus stehen dabei vor Allem die Kundenkontakte und Reaktionen.

Mit derartigen Auswertungen lassen sich wichtige Erkenntnisse zu den Kunden gewinnen, die dabei helfen besser verstehen zu können, wonach diese verlangen. 

Datenstamm nutzen und lernen

Um diese Auswertungen durchführen zu können, bedarf es der Daten aus der zentralen Datenbank. In dieser sollten neben den Daten zum Kunden auch die Daten zu den jeweiligen Produkten, Vertriebsmaßnahmen und Kampagnen sowie zu den jeweiligen Umsätzen enthalten sein.

Um die Auswertungen letztlich durchführen zu können bedarf es verschiedener Tools, die innerhalb des analytischen CRM-Systems zum Einsatz kommen. Zentrale Komponenten sind:

  • Data-Warehouse
  • Berichtswesen
  • OLAP
  • Data-Mining

Gehen wir die einzelnen Komponenten einmal einzeln durch und klären an dieser Stelle, welche Aufgaben diese genau übernehmen.

Was ist das Data-Warehouse?

Ein Data Warehouse ist eine zentrale Datenbank für Analysezwecke. In ihr werden meist Daten aus mehreren Quellen zusammengeführt und einheitlich gespeichert.

Im Zusammenhang mit dem gesamten Vorgang der Datenbeschaffung, der Datenverwaltung und der Auswertung wird auch der Begriff Data-Warehousing gebraucht. 

Was ist das Berichtswesen?

Das Berichtswesen oder auch das Reporting beinhaltet sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens zur Verarbeitung und Speicherung von Informationen über den eigenen Betrieb und dessen Umwelt.

Die erstellten Berichte unterstützen auf allen Ebenen der Unternehmensführung. Die Berichte liefern valide Zahlen auf denen sich Geschäftsentscheidungen besser fußen lassen. 

Was bedeutet OLAP?

Das sogenannte Online Analytical Processing (OLAP) ist eine Methode der analytischen Informationssysteme mit den Hypothesen mittels valider Daten überprüft werden können. Dazu werden die Daten aus dem Data-Warehouse herangezogen und ausgewertet.

Der Analyst stellt eine Hypothese, die dann durch das Analyseergebnis bestätigt oder widerlegt wird. Das Ergebnis wird dann in sogenannten OLAP-Cubes multidimensional dargestellt. 

Was ist Data-Mining?

Data-Mining ist eine Methode der systematischen Auswertung großer Datenbestände mit dem Ziel Querverbindungen und Trends zu erkennen.

Hier lässt sich beispielweise feststellen, ob es Korrelationen zwischen Zielgruppen und bestimmten Produkten gibt und wie sich diese auf zeitlicher Ebene darstellen. 

Analytisches CRM für das Berichtwesen

Die analytische Ebene des CRM findet vor allem auch im Berichtwesen Anwendung. 

Mitbewerber 

So lassen sich beispielsweise über das System die eigenen Mitbewerber im Auge behalten. Wichtige Informationen wie Marktanteil oder Werbeplattformen lassen sich so überwachen. 

Callcenter

Auch Aktivitäten des Callcenters lassen sich über eine entsprechende Funktion auswerten. Dabei spielen vor allem wichtige Kennzahlen bzw. Key Performance Indicator (KPIs) wie Anrufdauer oder Conversion Rate eine große Rolle. 

Prognosen

Obwohl niemand letztlich die Zukunft vorhersagen kann, lassen sich mittels einer geeigneten CRM-Software solide Prognosen über die zukünftige Leistung des Unternehmens oder Veränderungen im Markt erstellen. Diese Prognosen können dann als Grundlage für eine fundierte Entscheidungsfindung genutzt werden. 

Kundenservice

Auch Aktivitäten des Kundenservices lassen sich mittels einer adäquaten CRM-Software auswerten.

Eine stetige (Re-)Evaluierung des Kundenservices ist elementar um gewährleisten zu können, dass der Kundenservice stets den sich wandelnden Kundenerwartungen entspricht. 

Kundenwert

Viele CRM-Software-Systeme ermöglichen die Ermittlung des Kundewertes bzw. Des Kundennutzens. Auf diese Weise lässt sich ermitteln, welcher Kunde den größten Beitrag zum Umsatz des Unternehmens leistet.

Dabei berücksichtigt das System nicht nur Verkäufe, sondern auch Reklamationen und Rücksendungen. 

Marketing

Das Marketing ist eine zentrale unternehmerische Funktion mit einer Vielzahl teils komplexer Prozesse und Kanäle. Mit einer geeigneten CRM-Software lassen sich all diese Aktivitäten und Kanäle gezielt überwachen und auswerten.

Auf Grundlage dieser Auswertungen lassen sich dann wiederum strategische Entscheidung für die Planung zukünftiger Kampagnen und Marketingstrategien treffen. 

Pipeline

Mit einer Pipeline-Funktion bzw. Übersicht haben Mitarbeiter stets die gesamte Pipeline im Blick. So lässt sich auf einen Blick einschätzen, wieviel Arbeit in naher Zukunft noch ansteht und mit wieviel Umsatz in etwa zu rechnen ist. 

Projekt Management

Besonders Projekt-basiert-arbeitende Unternehmen sollten auf eine CRM-Software mit Projektmanagement-Funktionen setzen.

Mithilfe dieser Funktionen lassen sich einzelne Projekte auswerten, um so potenzielle und zukünftig vermeidbare Schwachstellen zu identifizieren oder erfolgreiche Konzepte zu wiederholen. 

Berichte 

Über einen integrierten Berichtseditor lassen sich ohne nennenswerten administrativen Aufwand individuelle Berichte erstellen. 

Revenue Cycle

Revenue Cycle Funktionen ermöglichen es Unternehmen, den Weg eines Leads durch den gesamten Verkaufszyklus nachzuverfolgen und auszuwerten. 

Vertriebsanalyse

Im Rahmen einer Vertriebsanalyse lässt sich nicht nur die Performance einzelner Mitarbeiter auswerten, sondern beispielsweise auch der Erfolg einer neuen Strategie im Vergleich zu ihrem Vorgängermodell. 

Fazit: Das Unternehmen intelligenter machen

Mit einem analytischen CRM nutzen Unternehmen das Potential der Kundendaten für ihre Geschäftszwecke. Trends lassen sich erkennen, Hypothesen überprüfen und Entscheidungen auf valide Zahlen stützen.

Somit rücken Bauentscheidungen in den Hintergrund und man kann genau analysieren, wie sich Kunden auch in Zukunft vermutlich verhalten werden. 

Unternehmen die eine neue CRM-Software einführen wollen müssen daher unbedingt die Möglichkeiten des analytischen Teils darin berücksichtigen.

Auch wenn es einem zunächst als weniger wichtig erscheinen mag, da CRM-Systeme oftmals noch eher als operative Tools verstanden werden, wird man den Nutzen der Analysen schnell realisieren

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