Was ist der Customer Lifetime Value?

Wie viel ist ein Kunde wirklich wert? Eine Einführung in den CLV und wie Sie ihn richtig berechnen.

Neue Kunden zu gewinnen, kann teuer und zeitaufwendig sein. Deshalb ist es umso wichtiger, den Customer Lifetime Value (CLV) Ihrer bestehenden Kunden zu verstehen. Der CLV hilft Ihnen, das Umsatzpotenzial und das Verhalten Ihrer Kunden zu erkennen. Mit diesen Erkenntnissen können Sie gezielt Ihre Marketingstrategien optimieren, die Rentabilität bewerten und entscheiden, welche Kundengruppen Sie besonders priorisieren sollten.

Im Folgenden erfahren Sie, warum es oft sinnvoller ist, den Fokus auf Ihre bestehenden Kunden zu legen, anstatt ständig neue Leads zu generieren.

Inhaltsverzeichnis

• Definition
• Die CLV-Formel 
  • Formel-Variationen
• Der Unterschied zwischen CLV und LTV
• Vorteile für Unternehmen
• Worauf Sie achten sollten
• Fazit: Warum sich der CLV wirklich lohnt

Definition 

Der CLV umfasst den Gesamtbetrag, den ein Kunde im Laufe der gesamten Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen ausgibt. Es handelt sich dabei um eine zentrale Kennzahl, die das große Ganze betrachtet und aufzeigt, wie viel Umsatz ein Kunde über die Zeit tatsächlich erbringt.

Dieser Kundenwert hilft Unternehmen dabei, wichtige strategische Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel in den Bereichen Marketing, Rentabilitätsanalyse und Kundenbindung. Er zeigt, ob sich der Aufwand und die Investitionen in einen bestimmten Kunden langfristig lohnen.

Wörtlich übersetzt bedeutet Customer Lifetime Value so viel wie „Wert der Kundenlebensdauer“, also den wirtschaftlichen Beitrag eines Kunden über die gesamte Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen.

Die CLV-Formel

Eine gute Vorbereitung ist das A und O. Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass die Daten, die Sie zur Berechnung nutzen, genau und zuverlässig sind. Denn menschliches Versagen kann die Ergebnisse beeinträchtigen. Umso wichtiger ist es, eine starke Datenpipeline aufzubauen, und zwar von den Zahlungsanbietern bis hin zum CRM.

Die Grundformel des CLVs besteht aus dem durchschnittlichen Bestellwert, der die typischen Ausgaben pro Bestellung umfasst, der Kaufhäufigkeit des Kunden und der Kundenlebensdauer, also der Beständigkeit eines Kunden.

Die Grundformel sieht wie folgt aus:

CLV = durchschnittlicher Kaufwert × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer

Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Kunden: Kunde A, der täglich 10 € bei Ihnen ausgibt, und Kunde B, der einmal monatlich einen auffälligen Großeinkauf von 150 € tätigt. Wenn Sie den CLV für ein Jahr berechnen, zeigt sich deutlich, dass die kleineren täglichen Einkäufe von Kunde A mit insgesamt 3.650 € einen viel höheren CLV aufweisen als die einmalige Zahlung von Kunde B in Höhe von 1.800 €.

Mit der Berechnung können Sie also verstehen, wer Ihre wirklich wertvollen und profitablen Kunden sind. Natürlich sollten Sie aber auch die Gewinnspanne und andere Ausgaben berücksichtigen, um den tatsächlichen Wert eines Kunden genau zu bestimmen.

Formel-Variationen

Der CLV lässt sich noch präziser berechnen, wenn man zusätzliche Faktoren berücksichtigt, wie z. B. die Kundenakquisitionskosten, Abzinsungssätze und die Kundenbindungsrate. Einige Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und rechnen zukünftige Einnahmen auf den heutigen Wert um, um den Zeitwert des Geldes zu berücksichtigen, schließlich ist Geld heute mehr wert als in der Zukunft.

CLV mit Abzinsungssatz:

CLV = ((durchschnittlicher Auftragswert × Kaufhäufigkeit) × durchschnittliche Kundenlebensdauer) / (1 + Abzinsungssatz) 

Darüber hinaus berücksichtigen fortgeschrittene CLV-Modelle weitere Faktoren, die ein noch genaures Bild liefern. Dazu gehören unter anderem die Kundenbindung und -loyalität, Abwanderungsraten (Churn Rate) und der Net Promoter Score (NPS), der Aufschluss über die Zufriedenheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden gibt.

Das Ziel dieser erweiterten Berechnungen ist es, ein umfassenderes Verständnis des langfristigen Werts eines Kunden zu gewinnen. Um fundierte Entscheidungen in den Bereichen Marketing, Kundenbindung und Rentabilitätsanalyse zu treffen, wird der CLV an das jeweilige Geschäftsmodell und das spezifische Kundenverhalten angepasst.

CLV mit Abwanderungsrate: 

CLV = (Durchschnittlicher Bestellwert) × (1 – Abwanderungsrate) / Abwanderungsrate

Der Unterschied zwischen CLV und LTV

Auf den ersten Blick scheinen die Begriffe Lifetime Value (LTV) und Customer Lifetime Value (CLV) austauschbar zu sein, doch sie unterscheiden sich in ihrer Zielsetzung und den Kennzahlen. Beide Konzepte fokussieren sich zwar auf den Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung, verfolgen jedoch unterschiedliche Perspektiven.

Der LTV beschreibt den Gesamtwert eines durchschnittlichen Kunden. In erster Linie dient er dazu, zu ermitteln, nach welcher Zeit die Investitionen in die Kundenakquise (Customer Acquisition Costs, CAC) rentabel werden. Er basiert auf einer prognostizierten Betrachtung zukünftiger Gewinne, die ein typischer Kunde während seiner gesamten Beziehung zum Unternehmen generieren wird.

Der Customer Lifetime Value hingegen ist kundenspezifisch und betrachtet den tatsächlichen oder geschätzten Wert eines einzelnen Kunden. Kurz gesagt zeigt der LTV, wie viel ein durchschnittlicher Kunde wert ist, um zu bewerten, wann sich die Kundengewinnung lohnt, während der CLV dabei hilft, einzelne wertvolle Kunden gezielt zu erkennen und zu binden.

Vorteile für Unternehmen

Ein zentraler Vorteil des Customer Lifetime Value ist, dass er dabei hilft, den Fokus stärker auf bestehende Kunden zu legen. Denn in der Regel ist es kostengünstiger, Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Wenn Sie den Lebenszeitwert eines Kunden kennen, können Sie besser einschätzen, wie viel Sie in seine Gewinnung oder Bindung investieren sollten.

Der CLV macht deutlich, welche Kunden besonders wertvoll für Ihr Unternehmen sind, und hilft dabei, Ressourcen gezielt einzusetzen. Ein Kundenstamm mit hohem CLV sorgt in der Regel für stabile Einnahmen und reduziert den Druck, ständig neue Kunden akquirieren zu müssen.

Zudem liefert der CLV konkrete Kundendaten, die strategische Entscheidungen erleichtern, wie etwa, ob sich die Einführung eines Treueprogramms lohnt oder welche Zielgruppe besonders angesprochen werden sollte. Eine Studie der Harvard Business Review zeigt: Schon eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % kann den Gewinn um 25 bis 95 % steigern. Insgesamt ist der CLV damit ein entscheidender Faktor für nachhaltiges und profitables Unternehmenswachstum.

Worauf Sie achten sollten

Es gibt jedoch mehrere wichtige Punkte, auf die man achten sollte, um den Customer Lifetime Value zu berechnen und in der Unternehmensstrategie erfolgreich zu nutzen.

Der CLV ist datenabhängig und deshalb ist es entscheidend, ein gutes System zu haben, das es ermöglicht, Kundendaten über einen längeren Zeitraum hinweg zu verfolgen und zu aktualisieren. Denn der CLV ist nur so gut wie die Daten, auf denen er basiert. Ein zuverlässiges CRM-System zur Erfassung und regelmäßigen Aktualisierung der Kundendaten ist daher unerlässlich. Sie sollten auch beachten, dass die Datenqualität regelmäßig geprüft und gepflegt wird, um Fehler zu finden und zu beheben. Letztendlich können fehlerhafte Daten zu falschen CLV-Berechnungen führen.

Dynamik und Anpassungsfähigkeit

Der CLV muss Veränderungen im Kundenverhalten und den Marktbedingungen berücksichtigen. Kunden können ihre Gewohnheiten jederzeit ändern, was langfristige Vorhersagen erschwert. Nicht alle Kunden sind gleich, und eine einheitliche CLV-Berechnung kann wichtige Unterschiede wie Kaufverhalten, demografische Merkmale und andere Nuancen außer Acht lassen. Es empfiehlt sich, Kunden nach diesen Kriterien zu differenzieren, um gezielte Marketingkampagnen zu entwickeln. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) kann dabei helfen, Veränderungen im Kundenverhalten frühzeitig zu erkennen und schnell darauf zu reagieren.

Aber nicht nur das Kundenverhalten, sondern auch die Marktbedingungen können sich ständig verändern (z. B. durch die Inflation oder wirtschaftliche Umbrüche), auf die der CLV reagieren muss. Dazu sollte er immer auf das konkrete Geschäftsmodell abgestimmt sein, da unterschiedliche Modelle unterschiedliche Berechnungsansätze erfordern. Diese verschiedenen CLV-Berechnungen können den Prozess komplex machen.

Praktische Umsetzung

Ein gutes CLV-System ist oft kostspielig in der Anschaffung und Implementierung. Daher ist es wichtig, sich über die anfänglichen Investitionen im Klaren zu sein, bevor man mit der Umsetzung beginnt. Diese Investition ist es aber durchaus wert, denn mit proaktiven Strategien zur Kundenbindung können Sie den Kundenwert erheblich steigern und langfristige Beziehungen aufbauen. Behalten Sie aber im Hinterkopf, dass eine CLV-Strategie nicht immer sofort Erfolge zeigt. Es braucht oft Zeit und Geduld, um die Langfristigkeit und Rentabilität dieser Strategie sichtbar zu machen.

Es ist entscheidend zu verstehen, dass der CLV keine Kennzahl ist, die einmalig berechnet wird und dann unverändert bleibt. Um auf lange Sicht erfolgreich zu sein, sollte der CLV regelmäßig aktualisiert und angepasst werden, um Veränderungen im Kundenverhalten, den Marktbedingungen und Produktangeboten Rechnung zu tragen.

Fazit: Warum sich der CLV wirklich lohnt

Abschließend lässt sich sagen, dass der Customer Lifetime Value eine zentrale Kennzahl ist, um die Rentabilität von Kunden zu bewerten und langfristig erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln. Auch wenn die Berechnung des CLV auf den ersten Blick komplex erscheinen mag, basiert sie im Wesentlichen nur auf der Kombination wichtiger Daten wie dem durchschnittlichen Bestellwert, der Kaufhäufigkeit und der Kundenlebensdauer. 

Ausschlaggebend ist, den CLV nicht als feste Zahl zu verstehen, sondern eher als ein dynamisches Werkzeug, das regelmäßig angepasst werden sollte, um seine volle Wirkung zu entfalten. Wer den CLV versteht und richtig einsetzt, schafft die Grundlage für fundierte Entscheidungen, stärkere Kundenbindungen und nachhaltiges Unternehmenswachstum.

Quelle

Harvard Business Review: „The Value of Keeping the Right Customers"