So optimieren Sie mit A/B-Tests Ihre Marketing-Prozesse

Welche Kampagne bringt den meisten Umsatz? Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit A/B-Tests und der richtigen Marketing-Software Ihre CRM-Prozesse optimieren können.

Das Marketing-Budget setzt den finanziellen Rahmen fest, den Marketing-Teams zur Verfügung haben, um Kampagnen und sonstige Maßnahmen zu planen und umzusetzen. Dabei ist es im Interesse aller, dass vorhandene Budgets so vielversprechend und gewinnbringend wie möglich eingesetzt werden. Grobe Strategien und entsprechende Kanäle sind dabei zumeist bereits etabliert. Mit der Zeit erhalten Unternehmen ein genaueres Gefühl dafür, welche Maßnahmen auf welchen Plattformen funktionieren und wie die eigene Zielgruppe tickt.

Die Umwelt steht jedoch nicht still. Wir befinden uns in schnelllebigen, von stetiger Veränderung geprägten Zeiten. Unternehmen müssen flexibel agieren, Veränderungen antizipieren und sich diesen anpassen; insbesondere dann, wenn sich Kundenbedürfnisse verändern. Das gilt auch für Marketing-Maßnahmen, die speziell darauf abzielen, (neue) Kunden für den eigenen Betrieb zu gewinnen. Im Folgenden beleuchten wir, wie A/B-Tests Marketing Campaigns optimieren können, und welche Rolle die CRM-Software dabei spielt.

Inhaltsverzeichnis

A/B-Tests: Eine Definition

Mithilfe von A/B-Tests lassen sich unterschiedliche Ausprägungen bzw. Versionen einer einzigen Variablen miteinander vergleichen (vgl. Version A Vs. Version B von Variable/Maßnahme X). Grundsätzlich können jedoch auch noch weitaus mehr Versionen derselben Variable in den vergleich herangezogen werden (C, D, etc.). Mitunter werden sie auch als Split-Tests bezeichnet.

A, B, C oder...?

Im Kern geht es dann darum, zu ermitteln, welche Variante effektiver ist. Was genau "effektiv" in diesem Fall bedeutet, kann variieren. Die möglichen Anwendungsbereiche dieser Art des kontrollierten Experiments sind grundsätzlich sehr vielfältig.

Den Tests ist jedoch immer gemein, dass sich die einzelnen Varianten im Kern ähneln, jedoch in bestimmten Punkten voneinander unterscheiden. Welche dieser Ausprägungen dann am effektivsten ist, soll durch den Test bestimmt werden. Werfen wir für ein besseres Verständnis einmal einen Blick auf einen möglichen Einsatzbereich im Marketing.

A/B-Tests im Online-Marketing

Besonders gut lassen sich Entscheidungen treffen, wenn sie auf belastbaren Daten basieren. Mit der zunehmenden Verbreitung des Online-Marketings ist es für Unternehmen leichter denn je, den Erfolg laufender oder vergangener Kampagnen nachzuvollziehen; bis auf den letzten Klick. Betriebe können genau nachvollziehen, welche Maßnahmen zu welchem Feedback geführt werden. Was wann funktioniert, und was eben nicht.

Search Engine Werbung optimieren

Bei bezahlter Suchmaschinenwerbung lassen sich beispielsweise unterschiedliche Kampagnen fahren. Jede Kampagne bezieht sich dabei auf ein bestimmtes Thema, eine bestimmte Aktion, oder setzt inhaltlich einen bestimmten Schwerpunkt. Innerhalb einer Kampagne können dann wiederum einzelne Anzeigen geschaltet werden. Alle Anzeigen entsprechen dem jeweiligen Fokus der Kampagne, können sich jedoch auf "oberflächlicher" Ebene von einander unterscheiden.

Anzeigen innerhalb einer Kampagne miteinander vergleichen

Mithilfe von A/B-Tests innerhalb einer Kampagne können Marketing-Teams dann nachverfolgen, welche Anzeige am erfolgreichsten ist. Erfolgreich" lässt sich dabei anhand unterschiedlicher Metriken definieren. Diese helfen Unternehmen dabei, zu identifizieren, welche Anzeigen-Eigenschaften besonders vielversprechend sind, und welche eher weniger gut funktionieren. Auf diese Weise werden Entscheidungsträger befähigt, das volle Potenzial aus verfügbaren Budgets auszuschöpfen und möglichst viele Interessenten für das Unternehmen zu gewinnen, welche dann im Idealfall im Laufe der Customer Journey weiter qualifiziert werden können.

Weiterführende Informationen zum diesem Thema finden Sie im Artikel "Sales Funnel und Sales Pipeline optimieren: So klappt's".

Design Choices: User Experience auf der eigenen Website optimieren

Darüber hinaus eignen sich A/B-Tests jedoch auch hervorragend, um die User Experience und andere, wichtige Metriken der eigenen Website zu verbessern. Diese fungiert ja bekanntermaßen als digitales Aushängeschild des eigenen Unternehmens. In Zeiten der digitalen Transformation ist eine Unternehmenswebsite unentbehrlich. Ihr können Interessenten jederzeit wichtige Daten entnehmen, sich über das Unternehmen und die eigenen Produkte/Dienstleistungen informieren oder eine Anfrage stellen.

E-Commerce: Optimierung von Webshops

Noch wichtiger wird die eigene Website, wenn in die auch ein eigener Online-Shop geknüpft ist und Unternehmen hier ihre Ware vertreiben. Bedingt durch die Vielzahl der Anbieter in zahlreichen Branchen und wie einfach es Usern um E-Commerce fällt, kurzerhand zu einem Mitbewerber zu wechseln, ist die Customer Experience im eigenen Webshop erfolgsentscheidend.

Über A/B-Tests kann hier beispielsweise getestet werden, welcher Call-to-Action (C2A) auf der Landing Page besonders gut funktioniert, um Interessenten an den eigenen Webshop weiterzuleiten. Unternehmen können einen bestimmten Aspekt betrachten, wie in etwa die Farbgebung. Dann können sie Tests mit zahlreichen unterschiedlichen Farben in Anlehnung an die eigene Corporate Identity fahren, um so die Farbe zu identifizieren, welche mit dem bestmöglichen Nutzerverhalten korreliert.

Durch moderne Softwarelösungen erfolgt die Datenerfassung in Echtzeit (Stichwort: Real-time data) und Marketing-, Design- und Entwickler-Teams können den Erfolg unterschiedlicher Ansätze unmittelbar nachverfolgen.

Marketing- und CRM-Software für belastbare Daten

Es gibt zahlreiche Softwarelösungen, (Online-)Marketing- und CRM-Tools, mithilfe derer sich A/B-Tests durchführen und nachverfolgen lassen. Auch können häufig softwareseitige Verknüpfungen untereinander eingerichtet werden, sodass beispielsweise die Ergebnisse der A/B-Tests im Online-Marketing auch im CRM einsehbar sind. Inwieweit das möglich ist, oder entsprechende Funktionen bereits in der CRM-Lösung integriert sind, variiert von System zu System.

Eines ist jedoch gewiss: Der Einsatz entsprechender Lösungen ist für die erfolgreiche Durchführung von Split-Tests essenziell. Sie liefern Unternehmen belastbare Daten, die Teams dazu befähigen, unterschiedliche Versionen miteinander zu vergleichen, um schließlich die erhofften Ergebnisse erzielen zu können.

Unternehmen auf der Suche nach einer (neuen) CRM-Software, mithilfe derer sie ihre Marketing-Prozesse optimieren können, können im Vergleichstool im liken Seitenmenü den Punkt "Marketing" auswählen und hier auf funktionaler Ebene weiter eingrenzen, welche Features ihnen wichtig sind. 

Vor- und Nachteile von A/B-Tests: Wann eignen sie sich (nicht)?

A/B-Tests bringen demnach einige Vorteile mit sich. Sie ermöglichen es Unternehmen, mehrere Optionen miteinander zu vergleichen und anhand belastbarer Daten und wichtiger Metriken zu bestimmen, für welche sie sich entscheiden sollten. Diese Daten spiegeln dabei das tatsächliche Nutzerverhalten (beispielsweise von Website-Usern) wieder und liefern somit wichtige Erkenntnisse und Einblicke in die Praxis.

Einschränkungen

Gleichsam hat diese Art der Tests jedoch auch einige Einschränkungen und lässt sich nicht ohne Weiteres auf jede Fragestellung im Marketing anwenden. So eignen sie sich vor allem, wenn es um sehr konkrete Entscheidungen geht, bei denen lediglich die konkreten, unterschiedlichen Ausprägungen eines Aspektes miteinander verglichen werden sollen.

Wird die Fragestellung jedoch etwas komplexer bzw. kommen mehrere Variablen ins Spiel, wird das Ganze schon schwieriger. In diesen Fällen lassen sich A/B-Tests nur noch eingeschränkt nutzen bzw. werden insgesamt zu einem weitaus aufwendigerem Unterfangen. Insbesondere dann, wenn nicht klar ist, was genau getestet werden soll. Oder aber, wenn viele, unterschiedliche Aspekte getestet werden sollen, kann der Aufwand unverhältnismäßig werden.

Zusammenfassung

A/B-Tests bieten Unternehmen die Möglichkeit, unterschiedliche Varianten einer Variablen miteinander zu vergleichen. Auf diese Weise lassen sich Kampagnen optimieren oder das Nutzerveralten auf der eigenen Website positiv beeinflussen; ebenso wie auch die Customer Experience.

CRM-Systeme und andere (Online-)Marketing- und Analysetools helfen Unternehmen dabei, User bzw. Customer Data im Rahmen der Tests zu erfassen und automatisiert auszuwerten. So erhalten Marketing & Sales Teams belastbare Daten, die sie benötigen, um Strategien und Prozesse zu optimieren.

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