3 Kernkomponenten des CRM: Sales, Marketing & Service

...Und, warum eine moderne CRM-Software weitaus mehr kann.

Kein Unternehmen bleibt ohne die eigenen Kunden am Markt. Wer einen eigenen Betrieb unterhält muss somit stets den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Diese durchlaufen jedoch häufig einen Wandel. Insbesondere im Zeitalter von Mobilität, neuer Arbeitsmodelle und digitaler Transformation nimmt der Kunde lange Wartezeiten häufig nicht mehr in Kauf.

Wir befassen uns im Folgenden damit, wie Unternehmen neuer Herausforderungen auf Kundenseite mithilfe des Customer Relationship Managements und einer CRM-Software gerecht werden können. Dabei soll neben der Rolle der drei häufig genannten Kernbereiche Sales, Marketing und Kundenservice auch auf die weiteren Funktionen, Features und Module einer modernen CRM-Anwendung eingegangen werden.

Inhaltsverzeichnis

• Markt & Wirtschaft im Wandel
• CRM
  • 1. Marketing
  • 2. Sales
  • 3. Service
• Integrierte Lösungen
• Weitere Funktionen

Markt und Wirtschaft im Wandel

Zu vielfältig sind die Alternativen und zu groß ist die Konkurrenz. Doch auch in Bezug auf die Produkte und das Handeln des Unternehmens findet auf Kundenseite ein Wandel statt. Im Zuge des wachsenden Bewusstseins für nachhaltige Fragestellungen stehen auch Unternehmen immer mehr in der Verantwortung. Der Kunde will sehen, dass sich der Betrieb aktiv mit diesen Themen auseinandersetzt und proaktiv versucht, den eigenen Einfluss auf die Umwelt möglichst gering zu halten.

Neue Entwicklungen unmittelbar erkennen

Neben dieser finden noch viele, weitere Entwicklungen statt, die sich jederzeit zu Trends entwickeln können. Umso wichtiger ist hier, erste Anzeichen für sich anbahnende Entwicklungen möglichst schnell zu erkennen und proaktiv agieren zu können. Dazu bedarf es seitens des Unternehmens eines kulturell verankerten Customer Relationship Managements. Dies sollte in unserer digitalen Zeit auch softwareseitig unterstützt werden.

Das Customer Relationship Management (CRM)

Kundenbeziehungsmanagement ist die deutsche Bezeichnung für Customer Relationship Management – kurz CRM. Im Kern geht es hierbei darum, alle Kundenbeziehungsprozesse systematisch zu gestalten und zu steuern. CRM bezieht sich jedoch gleichzeitig auch auf die Ausrichtung des Unternehmens. Es geht darum, den Kunden bewusst in den Fokus zu nehmen.

Die Rolle des CRM-Tools

Bei der Verwaltung und Steuerung von Kundenbeziehungsprozessen kommen im Zeitalter der digitalen Transformation zumeist Softwarelösungen zum Einsatz. Ein System zur Verwaltung, Steuerung und Optimierung von Kundenbeziehungsprozessen wird als CRM-Software bezeichnet. Da das Kundenbeziehungsmanagement die Prozesse unterschiedlicher Abteilungen umfasst, muss auch eine CRM-Software diese entsprechend digital abbilden können.

Die wichtigsten Bereiche des Kundenbeziehungsmanagements, die am häufigsten erwähnt werden bzw. die die meisten mit dem CRM assoziieren, sollen im Folgenden einmal näher erörtert werden.

Das Marketing

Im Marketing geht es darum, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Ein CRM-System unterstützt Unternehmen dabei auf strategischer wie auch auf operativer Ebene.

Strategisches Marketing

Auf strategischer Ebene trägt es dazu bei, dass eine möglichst vollständige 360°-Sicht auf die eigenen Kunden erreicht werden kann. Aus unterschiedlichen Quellen, wie beispielsweise sozialen Netzwerken und Schriftverkehr, lassen sich Daten und Informationen über Kunden und die eigene Zielgruppe sammeln. Diese können dann im System ausgewertet werden, um ein besseres Bild des Kunden zu erlangen.

Operatives Marketing

Auf operativer Ebene kann ein CRM-System beispielweise über die Anbindung an ein Newsletter-Tool bei der Versendung von E-Mails unterstützen. Auch hierbei kann wiederum ausgewertet werden, wie welche Kunde bzw. Kontakt auf den Newsletter reagiert hat.

Vertrieb/ Sales

Die 360°-Kundensicht kommt auch dem Vertrieb zu Gute. Vertriebler können die Insights aus dem System nutzen, um Kunden die richtigen Angebote zur richtigen Zeit zu unterbreiten.

Lead-Management

Dabei spielen das Lead-Management und die Sales-Pipeline im allgemeinen eine wichtige Rolle. Potenzielle Kunden werden durch unterschiedliche Marketing-Maßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen auf das Unternehmen aufmerksam. Viele Interessenten haben sich dabei gegebenenfalls nur auf die Website "verirrt" und gelangen nicht zur nächsten Stufe.

Andere jedoch gelangen bis zum Vertrieb und schließlich zum Abschluss. Dieser Prozess verdeutlicht die Bedeutung einer integrierten Softwarelösung über die die einzelnen Bereiche nahtlos miteinander zusammenarbeiten und kommunizieren können.

Abbildung 1: Exemplarisches Modell eines typischen Sales Pipeline, in Anlehnung an die Abbildung auf blog.hubspot.com (07.06.2023). 

Eine umfassende Erläuterung der Sales Pipeline bzw. des Sales Funnels sowie Tipps zur Optimierung finden Sie im Artikel "Sales Funnel und Sales Pipeline optimieren: So klappt's".

Im Lead-Management geht es vielmehr darum, Interessenten bzw. potenzielle Kunden zu verwalten und gezielt anzusprechen. Dabei kann auch eine sogenannte Lead-Priorisierung vorgenommen werden, die es Sales-Experten erleichtert, die wichtigsten Chancen schnell zu identifizieren.

Vertrieb im Außendienst

Mitarbeiter im Außendienst profitieren zudem von der Nutzung einer mobile Software. Dies ist beispielsweise durch den Einsatz einer CRM-Software aus der Cloud möglich. Außendienstler können so ortsunabhängig über ihr mobiles Endgerät auf alle wichtigen Kundendaten zugreifen und bei Bedarf Änderungen vornehmen, welche dann in Echtzeit über das System an den Innendienst übermittelt werden. Dazu bedarf es lediglich einer stabilen Internetverbindung.

Auf unserer Themenseite "Sales" finden Sie alle wichtigen Informationen zur Optimierung der Vertriebsaktivitäten mithilfe einer CRM-Software.

Kundenservice: Customer Service & Support

Schließlich profitiert auch der Kundenservice von der Nutzung einer CRM-Software. Durch die zentrale Ausrichtung des Systems haben Service-Mitarbeiter jederzeit Zugang zu allen wichtigen Daten und sind somit gegenüber dem Kunden stets auskunftsfähig. Dies gilt umso mehr, wenn das CRM noch an das betriebliche ERP; das Herzstück der unternehmenseigenen IT-Infrastruktur; angebunden ist.

So kann ein Mitarbeiter am Telefon direkt Auskunft zum Status einer Bestellung oder Lagerbeständen geben, was wiederum die Wartezeiten des Kunden reduziert und langfristig die Kundenzufriedenheit verbessert. 

Stellenwert integrierter Lösungen

Über diese drei häufig genannten Bereiche hinaus können jedoch noch viele weitere Geschäftsbereiche von der Nutzung einer CRM-Software profitieren. Von zentraler Bedeutung ist dabei immer auch die Kollaboration der einzelnen Bereiche und, damit einhergehend, die Integration der Software.

Der Wert der Daten

Daten werden auch als Gold oder Öl des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Das liegt auch daran, dass durch eine gezielte Anreicherung und Auswertung dieser Daten eine 360-Sicht auf (potenzielle) Kunden erzielt werden kann.

360°-Kundensicht durch integrierte Lösungen

Unternehmen, die genau wissen, was der Kunde will, können den Bedürfnissen auch gerecht werden. Eine 360-Sicht kann jedoch nur erreicht werden, wenn alle über den Kunden gesammelten Daten auch zentral vorgehalten und analysiert werden können. Insellösungen hindern den nahtlosen Datenaustausch zwischen allen Geschäftsbereichen und Abteilungen, die Customer Data generieren. Ganzheitlich-integrierte Anwendungen hingegen ermöglichen einen lückenlosen Datenaustausch und lassen den Rundum-Blick auf den Kunden zur Realität werden.

Weitere Module und Funktionen

An dieser Stelle wollen wir daher einen Blick auf weitere wichtige Geschäfts- und Einsatzbereiche, Abteilungen, Module, Features & Funktionen werfen, die eine CRM-Software unterstützen, abdecken und umfassen kann.

Callcenter

Wird ein Callcenter betrieben, kann dies an die CRM-Software angebunden werden. Entweder ist ein eigenes Modul fest im System integriert, oder es sollte sich eine Schnittstelle o.Ä. zwischen den beiden Systemen einrichten lassen. Callcenter-Mitarbeiter haben umfassenden Kundenkontakt und können hier viele, wertvolle Daten sammeln.

Gleichzeitig sind Callcenter-Mitarbeiter erfolgreicher, wenn sie auf bestehende Kundendaten aus dem CRM zugreifen und Kunden und Interessenten entsprechend besser und vor allem individueller betreuen können. Dabei spielt es vom Grundsatz her keine Rolle, ob es sich um ein B2B-Callcenter zur Kundenakquise handelt oder um ein Inbound-Callcenter im Kundenservice.

Berichte und Analysen

Hierbei handelt es sich um eine Art Pendant zum BI-Modul einer ERP-Software. Allerdings geht es dabei nicht nur darum, den Blick auf das eigene Unternehmen zu richten, sondern auch auf den Markt, die Kunden und ihre Bedürfnisse. Im analytischen CRM werden alle aus den einzelnen Teilbereichen des Customer Relationship Managements gesammelten Daten zusammengeführt und aufbereitet. Kundenwert-Analyse, Revenue Cycle und automatisierte Berichte auf Knopfdruck sind dabei nur einige, wichtige Beispiele für mögliche Anwendungsbereiche.

Kontaktmanagement

Mit einer CRM-Software lassen sich grundsätzlich alle möglichen Arten von Stakeholder-Kontakten Erstellen, Speichern und zentral verwalten. Dabei geht es nicht zwingend immer nur um Kunden. Der Begriff Extended-Relationship-Management (kurz xRM) bezeichnet die Fähigkeit vieler CRM-Systeme, neben Kundenbeziehungen auch die Beziehungen zu anderen Kontakten, wie beispielsweise Geschäftspartnern, abzubilden.

So lassen sich Kontakte und Beziehungen mithilfe dieser Lösungen effizient und zentral verwalten. Alle Mitarbeiter arbeiten dabei mit den gleichen, korrekten Daten, sodass Missverständnisse vermieden werden.

Vielfalt des Software-Marktes

Darüber hinaus kann eine CRM-Software Unternehmen beispielsweise auch in den Bereichen Workflow-Management oder Projektmanagement unterstützen. Auch innerhalb dieser Module variiert der Funktionsumfang von System zu System. Letztlich hat jedes Unternehmen eigene Anforderungen an eine geeignete CRM-Software. Betriebe auf der Suche nach einer (neuen) Lösung sollten sich daher an erster Stelle immer umfassend mit den eigenen Prozessen, Rahmenbedingungen und Zielen befassen, bevor sie mit der Marktsondierung beginnen.

Über das CRM-Vergleichstool lassen sich dann etliche Systeme unterschiedlicher Anbieter anhand der von ihnen geforderten Kriterien vergleichen.